品牌戰(zhàn)略管理14：品牌推廣借力IMC飛翔
品牌戰(zhàn)略管理14：品牌推廣借力IMC飛翔 劉威 世界觸手可及 如果你還沒(méi)有醒來(lái)怎么知道是在夢(mèng)中還是現(xiàn)實(shí)？品牌的整合營(yíng)銷傳播是強(qiáng)勢(shì)品牌列車 所經(jīng)過(guò)的第四站，前三站我們身處于奇瑰壯麗的品牌夢(mèng)境之中，而這一站品牌將從夢(mèng)中 醒來(lái)，將通過(guò)傳播把品牌形象銘刻到消費(fèi)者心目中的真實(shí)世界。 一、品牌推廣和整合營(yíng)銷傳播 品牌識(shí)別如果不能成功地進(jìn)入顧客的心靈就只是鏡花水月，進(jìn)入的工具就是品牌推廣 ，在當(dāng)代品牌推廣的最佳方式就是“整合營(yíng)銷傳播（IMC）”，盡管整合營(yíng)銷傳播也有著操 作難度大、管理費(fèi)用高種種的問(wèn)題，然而沒(méi)有它品牌不可能有效地接觸顧客和在每個(gè)接 觸點(diǎn)傳達(dá)一致性的訊息。 1、我們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的看法 整合營(yíng)銷傳播是將品牌識(shí)別通過(guò)雙向溝通的方式進(jìn)入受眾心目中形成品牌形象、累積 品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。它的戰(zhàn)術(shù)性表現(xiàn)在針對(duì)不同的顧客群以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為核心 協(xié)調(diào)使用各種傳播工具傳達(dá)一致的品牌訊息，它的戰(zhàn)略性表現(xiàn)在受眾的廣泛性（不僅包 括顧客也包括其他利益群體）、業(yè)務(wù)的跨越性（不僅針對(duì)單一產(chǎn)品也包括產(chǎn)品群）、層 次的復(fù)雜性（從傳播、營(yíng)銷到品牌、戰(zhàn)略的整合）和公司的品牌化（單純品牌管理部門 是不夠的，更需要所有部門全部人員的參與）。 2、整合營(yíng)銷傳播的特色所在 整合營(yíng)銷傳播格局宏遠(yuǎn)，博大精深，但究其大要，則在于從外到內(nèi)、由淺至深的“八 大整合”。 圖表15－2 整合營(yíng)銷傳播的“八大整合” |戰(zhàn)術(shù)導(dǎo) |1、消費(fèi)者的 |營(yíng)銷傳播與消費(fèi)者需求及特征的契合 | |向 |整合 | | | |2、規(guī)劃的整 |營(yíng)銷傳播目標(biāo)、營(yíng)銷傳播要素和營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié) | | |合 |合 | | |3、訊息的整 |在所有營(yíng)銷傳播中的訊息要素要有一貫性 | | |合 | | | |4、接觸點(diǎn)的 |人際形式與非人際形式的所有營(yíng)銷傳播的高度一致 | | |整合 | | |戰(zhàn)略整 |5、空間的整 |不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域的傳播都要體現(xiàn)一致性的 | |合 |合 |品牌識(shí)別 | | |6、時(shí)間的整 |在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段， | | |合 |營(yíng)銷傳播應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 | | |7、利益群體 |將營(yíng)銷傳播的對(duì)象由消費(fèi)者擴(kuò)大至員工、股東、供 | | |的整合 |應(yīng)商、渠道商等其他利益群體 | | |8、關(guān)系管理 |為加強(qiáng)與利益群體的關(guān)系，必須在價(jià)值鏈內(nèi)（制造 | | |的整合 |、工程、研發(fā)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等 | | | |）發(fā)展出統(tǒng)一的目標(biāo)和方針以反映不同職能部門的 | | | |協(xié)調(diào) | 3、為什么需要整合營(yíng)銷傳播？ 品牌傳播所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的變化是整合營(yíng)銷傳播流行的根本原因。 |必要性 |業(yè)務(wù)組合越趨復(fù)雜 | | |產(chǎn)品同質(zhì)化 | | |價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)流行 | | |市場(chǎng)離散化增強(qiáng) | | |媒體的破碎化 | | |訊息可信度的下降 | | |大眾媒體的傳播干擾與效果下滑 | |可行性 |品牌識(shí)別的觀念廣為接受 | | |企業(yè)越來(lái)越關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷 | | |導(dǎo)入公司再建和流程重組使得部門間的障礙日漸消除 | | |信息技術(shù)導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降 | | |營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行，使得復(fù)雜執(zhí)行的保障程度| | |較以前大為增加 | 4、整合營(yíng)銷傳播的原則 鑒于整合營(yíng)銷傳播的復(fù)雜性，沒(méi)有科學(xué)的原則勢(shì)必遭到“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的 相同命運(yùn)。 |1、對(duì)顧客的|并非所有的顧客都擁有同等價(jià)值，辨別顧客價(jià)值是整合營(yíng)銷 | |認(rèn)識(shí) |傳播計(jì)劃的開始 | |2、由外向內(nèi)|以顧客、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)為起點(diǎn)，而不從產(chǎn)品、管理或所謂的“成| |規(guī)劃 |功經(jīng)驗(yàn)”開始 | |3、雙向互動(dòng)|根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)制造恰當(dāng)?shù)挠姓f(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì) | | |傳播方式，重點(diǎn)在于消費(fèi)者想聽什么而不是我們想說(shuō)什么 | |4、協(xié)同和一|不同的接觸點(diǎn)、不同的區(qū)域和不同的時(shí)間都要傳達(dá)一致性的 | |致 |訊息 | |5、接觸點(diǎn)選|不是根據(jù)媒體來(lái)考慮接觸點(diǎn)，而是根據(jù)消費(fèi)者接觸特點(diǎn)來(lái)選 | |擇 |擇媒體 | |6、公司的品|打破職能分野，建立以顧客為中心的組織機(jī)構(gòu) | |牌化 | | |7、數(shù)據(jù)庫(kù)建|根據(jù)消費(fèi)者行為的歷史數(shù)據(jù)來(lái)判斷消費(fèi)者，并重復(fù)使用和更 | |設(shè) |新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘到最大價(jià)值的客戶 | 二、如何進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃？ 整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃分為六大步驟：利益群體整合、傳播過(guò)程整合、訊息整合、接觸點(diǎn) 整合、傳播預(yù)算、傳播評(píng)估。 1、利益群體整合 并非在任何時(shí)候顧客都是品牌最重要的傳播對(duì)象，比如在新產(chǎn)品上市階段渠道商就比 顧客重要得多，對(duì)集團(tuán)性公司而言股東和投資者則關(guān)鍵得多。只有優(yōu)先考慮到影響品牌 的各個(gè)利益相關(guān)者的相對(duì)重要性，你才可能實(shí)現(xiàn)正確的傳播突破。 [pic] 2、傳播過(guò)程的整合 傳播不能脫離組織而自行其是，正確的傳播需要四個(gè)層級(jí)的整合：戰(zhàn)略與營(yíng)銷整合、 營(yíng)銷與傳播整合、傳播目標(biāo)與傳播工具整合、傳播工具內(nèi)部整合。 2.1戰(zhàn)略與營(yíng)銷的整合 高層戰(zhàn)略有成長(zhǎng)、維持、收割、創(chuàng)新以及放棄五種類型，每種類型需要在研究發(fā)展、 工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等組織程序中尋找焦點(diǎn)，而這些不同的焦點(diǎn) 意味著傳播的地位與力度有所不同（對(duì)于放棄戰(zhàn)略進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷傳播是可笑的）。 2.2營(yíng)銷與傳播的整合 對(duì)于不同的顧客有著不同的營(yíng)銷策略，而這些營(yíng)銷策略意味著差異性的傳播。 2.3傳播目標(biāo)與工具的整合 不同的傳播目標(biāo)需要不同的工具。 2.4工具內(nèi)部的整合 特定的營(yíng)銷工具內(nèi)部也需要整合。 3、訊息的整合 整合營(yíng)銷傳播應(yīng)力求實(shí)現(xiàn)一致的聲調(diào)與外觀，對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息。 3.1訊息在傳播中的中心地位 3.2訊息的設(shè)計(jì) |1、訊息內(nèi)容 |◆理性 | | |◆感性 | | |◆道德 | |2、訊息結(jié)構(gòu) |◆是否做出明確結(jié)論？ | | |◆單方或雙方論點(diǎn)？ | | |◆表達(dá)的程序 | |3、訊息格式 |◆視覺(jué)（標(biāo)題、文案、插圖、設(shè)計(jì)等） | | |◆聽覺(jué)（用詞，音質(zhì)，發(fā)聲） | |4、訊息來(lái)源 |◆可信度 | | |◆專業(yè)性 | | |◆被喜愛程度 | | |◆相同性 | |5、訊息制作 |◆方式（Style） | | |◆語(yǔ)調(diào)（Tone） | | |◆用字（Words） | | |◆形態(tài)（Format） | | |－生活片斷 | | |－生活方式 | | |－夢(mèng)幻的遐想 | | |－意境或形象 | | |－音樂(lè) | | |－人格象征 | | |－專業(yè)技術(shù) | | |－科學(xué)證據(jù) | | |－名流的證言 | 3.3訊息的表現(xiàn) 3.3.1標(biāo)題 3.3.2文案 3.3.3插圖、設(shè)計(jì)與制作 4、接觸點(diǎn)的整合 整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于接觸點(diǎn)的整合，接觸點(diǎn)是受眾接觸品牌的路徑，品牌接觸點(diǎn) 分為人際接觸點(diǎn)、媒體接觸點(diǎn)和體驗(yàn)接觸點(diǎn)三類。 接觸點(diǎn)并不簡(jiǎn)單只是媒體接觸點(diǎn)，有一些接觸點(diǎn)相當(dāng)隱蔽且難以控制，如人為的口碑 、未加控制的媒體語(yǔ)言、經(jīng)銷商個(gè)體行為、參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié)的個(gè)人行為、隱藏 在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。接觸點(diǎn)的識(shí)別往往具有一種戲劇性，如3M公司發(fā)現(xiàn) ，博伊斯聯(lián)電公司與他們交易的自發(fā)性接觸點(diǎn)居然是博伊斯的貨倉(cāng)里，而這一接觸點(diǎn)的 滿意與否將直接影響到今后的交易。 4.1接觸點(diǎn)的識(shí)別 要管理好接觸點(diǎn)，必須首先能夠識(shí)別關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，能否識(shí)別和創(chuàng)新品牌的接觸點(diǎn)將 關(guān)系到傳播的質(zhì)量。 |1、人際接|◆銷售人員接觸 |公司的銷售人員與顧客的接觸 | |觸點(diǎn) | | | | |◆直接回應(yīng)接觸 |以數(shù)據(jù)庫(kù)為導(dǎo)向的傳播手段,同時(shí)結(jié)合創(chuàng)造 | | | |需求和實(shí)現(xiàn)需求 | | |◆電子商務(wù)接觸 |通過(guò)因特網(wǎng)直接向客戶傳播 | | |◆客戶服務(wù)接觸 |通過(guò)向客戶提供非產(chǎn)品性的服務(wù)活動(dòng)，采取| | | |客戶導(dǎo)向的態(tài)度令業(yè)務(wù)重獲生機(jī) | | |◆內(nèi)部接觸 |向相關(guān)支持人員宣傳該營(yíng)銷項(xiàng)目,令項(xiàng)目更 | | | |能成功開展 | | |◆意見領(lǐng)袖接觸 |由獨(dú)立的專家或具有影響力者向顧客傳達(dá) | | |◆口碑接觸 |鄰居、朋友、家庭成員、會(huì)員間的口傳 | |2、媒體接|◆大眾媒體接觸 |電視、廣播、報(bào)紙、雜志向大眾傳播 | |觸點(diǎn) | | | | |◆分眾媒體接觸 |戶外、交通、售點(diǎn)、直郵向特定人群傳播 | |3、體驗(yàn)接|◆公共關(guān)系接觸 |記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，事件，贊助，展| |觸點(diǎn) | |覽等 | | |◆促銷接觸 |拉(如試用和重復(fù)購(gòu)買), 推(如鼓勵(lì)貿(mào)易支 | | | |持) | 4.2接觸點(diǎn)的評(píng)估 并非所有的接觸點(diǎn)都擁有同樣的投資效益，同時(shí)受預(yù)算的限制，必須選擇合適的接觸 點(diǎn)。方法是根據(jù)品牌接觸點(diǎn)的潛在影響力決定其優(yōu)先順序，判斷哪些品牌接觸點(diǎn)最能得 到顧客的回應(yīng)以及每一個(gè)接觸點(diǎn)的傳播成本。 4.3接觸點(diǎn)的組合 接觸點(diǎn)組合有兩大基本策略 |類型 |涵義 |優(yōu)點(diǎn) | |1、集|使用少數(shù)或者同類型的接|◆可以讓品牌在某一種接觸點(diǎn)上占有絕對(duì)優(yōu)| |中式 |觸點(diǎn)進(jìn)行傳播，這種做法|勢(shì) | |接觸 |可以使品牌對(duì)特定的受眾|◆可以提高尤其在接觸有限的目標(biāo)受眾中提| |點(diǎn)組 |細(xì)分產(chǎn)生巨大的作用，高|高品牌的影響力 | |合策 |度集中的接觸點(diǎn)組合可以|◆集中可以使品牌獲得接觸點(diǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) | |略 |使品牌獲得大眾的接受，| | | |尤其是得到那些接觸有限| | | |的受眾的接受 | ...
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