品牌戰(zhàn)略管理16（END）：基業(yè)常青的品牌鞏固之道
品牌戰(zhàn)略管理16（END）：基業(yè)常青的品牌鞏固之道 劉威 最后一戰(zhàn) 這是強(qiáng)勢(shì)品牌登堂入室的最后一級(jí)臺(tái)階，通過(guò)前五級(jí)臺(tái)階的登臨，我們已經(jīng)擁有了擁 有鮮明的品牌和大量的擁護(hù)者，然而獲取顧客和保留顧客絕對(duì)不是同一個(gè)概念，如果我 們找不出維系顧客的方法，我們就會(huì)象猴子掰玉米一樣，到頭來(lái)還是兩手空空。 一、如何進(jìn)行品牌鞏固？ 盡管不斷地通過(guò)品牌推廣和品牌提升去獲取新的顧客是絕對(duì)必要的，然而在這過(guò)程中 相當(dāng)容易忽視的一個(gè)問(wèn)題就是老顧客的保留。眾所周知開拓一個(gè)新顧客的成本至少是保 留老客戶的十倍以上同時(shí)還要面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，另外一個(gè)老顧客對(duì)品牌的終生價(jià)值也起 碼是一個(gè)新顧客的一百倍以上，所以如果管理不好老顧客，實(shí)際上就是對(duì)品牌基礎(chǔ)不自 覺的“釜底抽薪”。 然而要留住老顧客，卻是一件難度相當(dāng)高的工作，靠前面所談到的各種營(yíng)銷傳播、聯(lián) 盟技巧是辦不到的，這只會(huì)吸引新顧客，卻留不住老顧客。老客戶的難題在于：首先他 們對(duì)品牌已經(jīng)有了透徹的了解，玄虛花頭已經(jīng)是無(wú)動(dòng)于衷了；其次他們的胃口已經(jīng)調(diào)高 了，沒(méi)有絕活產(chǎn)生不了食欲；再次他們認(rèn)為自己對(duì)品牌做出了很大貢獻(xiàn)，需要品牌對(duì)他 們有特殊的優(yōu)待，起碼不能跟新顧客站在同一起跑線上。 我們的方法是，首先通過(guò)提高品牌轉(zhuǎn)換成本來(lái)鎖定老顧客，讓他們不得不留下，當(dāng)然 “強(qiáng)扭的瓜不甜”，一味的“身在曹營(yíng)心在漢”終究也不是長(zhǎng)策；第二步就是要通過(guò)顧客滿 意系統(tǒng)（CS）來(lái)讓他們心甘情愿，然而顧客是善變的，今天對(duì)你滿意明天可能對(duì)別人更 滿意；第三步就是通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)達(dá)到一種真正的忠誠(chéng)度，我們知道品牌忠誠(chéng)度是 品牌資產(chǎn)中最有價(jià)值的部分，只有到此我們才能說(shuō)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的任務(wù)大功告成。 二、顧客鎖定 我們常?？吹接行╊櫩图词箤?duì)品牌發(fā)生不滿，也不會(huì)實(shí)施轉(zhuǎn)換品牌的行動(dòng)，有三種原 因：一種是顧客自身的特征使然，可能非常寬容、非常無(wú)所謂、非常容易忘掉不愉快； 一種是無(wú)法轉(zhuǎn)換，比如品牌是壟斷性的，九十年代的中國(guó)電信就是憑借政策性壟斷使顧 客保持“忠誠(chéng)”的；一種是轉(zhuǎn)換成本太高，轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)太大。前兩種未來(lái)的可能性相當(dāng)之小 ，我們重點(diǎn)探討的是第三種。 1、品牌轉(zhuǎn)換成本 并非所有的情況下品牌的轉(zhuǎn)換成本都值得注意，但在某些特定的背景下品牌轉(zhuǎn)換成本 相當(dāng)關(guān)鍵，對(duì)于那些復(fù)雜程度高、需要大量的產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買影響大、不確定性強(qiáng)的情 況而言，品牌轉(zhuǎn)換成本將左右其未來(lái)決策。 一般情況下的品牌轉(zhuǎn)換成本包括 |1、搜尋成本 |◆搜索替代品牌信息的成本 | | |◆證實(shí)替代品牌可用性的成本 | |2、調(diào)整成本 |◆為適應(yīng)替代品牌自身的調(diào)整成本 | | |◆使用替代品牌必須的輔助用品投資 | | |◆重新學(xué)習(xí)或培訓(xùn) | |3、心理成本 |◆斷絕關(guān)系的心理障礙 | | |◆其他人的態(tài)度 | 2、提高品牌轉(zhuǎn)換成本的策略 提高品牌轉(zhuǎn)換成本的途徑非常之多，也相當(dāng)靈活，下面以IBM為例分析如何進(jìn)行顧客 鎖定運(yùn)作。 |◆提前宣布新產(chǎn)品的推出 | |◆捆綁策略 | |◆主機(jī)價(jià)格高,周邊設(shè)備價(jià)格低 | |◆拒絕維護(hù)采取其它品牌周邊設(shè)備以及軟件的IBM主機(jī) | |◆免費(fèi)訓(xùn)練使用者 | |◆進(jìn)行價(jià)格歧視，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)，價(jià)格比較低 | |◆如果目前使用者計(jì)劃要轉(zhuǎn)換到別的機(jī)種，IBM拒絕延展它的契約 | |◆IBM利用本身的購(gòu)買能力要求供應(yīng)商也要用IBM的主機(jī) | |◆垂直整合進(jìn)入電腦租賃業(yè)，為了鼓勵(lì)買主用租賃而不用購(gòu)買的方法，采取 | |了以下措施： | |－IBM常常改變主機(jī)的機(jī)型 | |－購(gòu)買的價(jià)格比租賃的價(jià)格高 | |－IBM給舊機(jī)型折價(jià)非常低 | |－如果消費(fèi)者用購(gòu)買的方式用電腦的話，IBM的維護(hù)費(fèi)就增加了很多 | 三、顧客滿意系統(tǒng) 隨著顧客對(duì)品牌的影響力越來(lái)越大，顧客滿意度的重要性也愈加增強(qiáng)。對(duì)于一個(gè)處于 有利競(jìng)爭(zhēng)地位的品牌而言，最大的敵人是顧客在不知不覺中悄悄地流走，顧客流失的原 因顧客的期望增加而品牌對(duì)此視而不見。要改變這種“期望漠視病”，必須要導(dǎo)入以服務(wù) 重心的顧客滿意系統(tǒng)。 1. 什么是顧客滿意？ |1、定義 |指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值 | | |相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) | |2、機(jī)理 |顧客期望價(jià)值與可感知效果的對(duì)比決定顧客滿意與否 | | |期望價(jià)值>可感知效果 | | |期望價(jià)值=可感知效果 | | |期望價(jià)值
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