品牌戰(zhàn)略管理8：業(yè)務(wù)流程驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施
品牌戰(zhàn)略管理8：業(yè)務(wù)流程驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施 劉威 走在大路上 這里是穿越集團(tuán)戰(zhàn)略雷區(qū)的第六站，我們將遭遇業(yè)務(wù)流程。如果說(shuō)品牌是一個(gè)名字的 話(huà)，業(yè)務(wù)流程就是叫這個(gè)名字的人。沒(méi)有業(yè)務(wù)流程的支持，品牌說(shuō)話(huà)是不能算數(shù)的，業(yè) 務(wù)流程是品牌連續(xù)劇的幕后導(dǎo)演。 一、業(yè)務(wù)流程與品牌戰(zhàn)略管理 對(duì)于顧客而言，他們購(gòu)買(mǎi)的絕不是作為一個(gè)產(chǎn)品的品牌，他們購(gòu)買(mǎi)的是從研究發(fā)展、 原料選擇到顧客服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，也就是業(yè)務(wù)流程。所以盡管很難感覺(jué)得到，但成功的 品牌事實(shí)上包括整個(gè)業(yè)務(wù)流程。 如果品牌是整個(gè)業(yè)務(wù)流程的話(huà)，顯然只交給品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)運(yùn)作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠的，成功的品牌戰(zhàn)略管理必然會(huì)涉及到企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)，需要在整個(gè)業(yè)務(wù)流程的每 個(gè)環(huán)節(jié)做出決策和行動(dòng)同時(shí)保持一致性。 1、什么是業(yè)務(wù)流程？ 哈默認(rèn)為業(yè)務(wù)流程是一組能夠一起為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)進(jìn)程，波特的“ 價(jià)值鏈模型”就是對(duì)業(yè)務(wù)流程的具體闡述： [pic] 流程因范圍和規(guī)模而有所不同，窄范圍的流程可能只發(fā)生在一個(gè)職能部門(mén)之內(nèi)，而寬 范圍的流程則可能穿越數(shù)個(gè)職能部門(mén)；簡(jiǎn)單流程可能僅由幾個(gè)非常單純的任務(wù)組成，而 復(fù)合流程則可能包括眾多高度復(fù)雜且又相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)。 2、業(yè)務(wù)流程有何作用？ 顧客所需要的品牌或者產(chǎn)品往往都是通過(guò)運(yùn)作一系列高度復(fù)雜的流程來(lái)提供的，業(yè)務(wù) 流程上的差異常常決定了品牌和產(chǎn)品的差異，從而導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)地位的差異。 盡管流程如此重要，但辨別和認(rèn)識(shí)流程并不像表面上看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，很多跨越部門(mén) 和層級(jí)邊界的流程是難以“快刀斬亂麻”的。 一旦我們能夠清晰地辨認(rèn)和識(shí)別業(yè)務(wù)流程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的流程不具備增值性，也就 是說(shuō)流程與所需要的輸出根本無(wú)關(guān)，除了存在這一事實(shí)之外找不到存在的理由。取消這 些不必要的流程不僅可以節(jié)約成本、縮短時(shí)間同時(shí)還能為顧客提供更高質(zhì)量的服務(wù)，這 樣我們的品牌就能不戰(zhàn)而屈人之兵。 3、品牌戰(zhàn)略管理對(duì)業(yè)務(wù)流程的要求 品牌戰(zhàn)略管理要求業(yè)務(wù)流程面向顧客、每個(gè)活動(dòng)都具有顧客價(jià)值和所有的活動(dòng)都具備 一致性，然而我們發(fā)現(xiàn)在絕大多數(shù)公司里都不具備這樣的業(yè)務(wù)流程。 |1、組織關(guān)注的中心被導(dǎo)向“老板”，而不是顧客 | |2、對(duì)于“橫向”流程沒(méi)有統(tǒng)一的控制和缺乏協(xié)調(diào)，雖然戰(zhàn)略對(duì)各個(gè)職能已有 | |了充分的關(guān)注，每一職能可能還會(huì)有自行其道的日程 | |3、組織對(duì)外的接觸點(diǎn)不止一處，而每一點(diǎn)傳達(dá)的都是自相矛盾的信息 | |4、職能部門(mén)間界限會(huì)導(dǎo)致一些無(wú)效工作的存在，導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度的下降和 | |顧客流失 | 4、品牌戰(zhàn)略管理下的業(yè)務(wù)流程 從最廣義的角度而言，所有的業(yè)務(wù)流程都必須能夠支持品牌戰(zhàn)略管理。在企業(yè)里存在 著5個(gè)代表基本功能和4個(gè)代表支持功能的一共9個(gè)一級(jí)流程。 [pic] 每個(gè)一級(jí)流程之下又會(huì)有若干二級(jí)流程，我們選擇了一些與品牌戰(zhàn)略管理關(guān)系較強(qiáng)的 二級(jí)流程（部分而非全部）。 |一級(jí)流 |二級(jí)流程 |所含活動(dòng)與要求 | |程 | | | |經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) |戰(zhàn)略分析 |1.任命專(zhuān)職人員具體負(fù)責(zé)內(nèi)、外部信息的收集和分 | |略 | |析工作 | | | |2.使用綜合有序的研究方法了解客戶(hù) | | | |3.掌握競(jìng)爭(zhēng)者行為，使公司保持領(lǐng)先地位 | | | |4.制定內(nèi)部信息收集的規(guī)范 | | |戰(zhàn)略制定和改|1.通過(guò)不斷創(chuàng)新，制定有效戰(zhàn)略 | | |進(jìn) |2.適時(shí)變化公司戰(zhàn)略，重新定位公司 | | |戰(zhàn)略實(shí)施 |1.促進(jìn)公司員工對(duì)實(shí)施戰(zhàn)略的理解和掌握 | | | |2.需要充分的準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃和應(yīng)變計(jì)劃 | | |聯(lián)盟和合作 |1.為戰(zhàn)略聯(lián)盟設(shè)定明晰的目標(biāo) | | | |2.選擇有實(shí)力的、起平衡作用的、并能為聯(lián)盟補(bǔ)充 | | | |所需技能的合作伙伴 | | | |3.評(píng)估聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)和成本 | | | |4.改善管理風(fēng)格，保證強(qiáng)大的信任關(guān)系和有效的溝 | | | |通 | |市場(chǎng)營(yíng) |市場(chǎng)調(diào)研 |1.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研查明客戶(hù)的期望 | |銷(xiāo) | |2.將公司內(nèi)部進(jìn)行的市場(chǎng)研究與外包市場(chǎng)研究相結(jié) | | | |合 | | | |3.由來(lái)自相關(guān)部門(mén)的人員共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 | | | |4.及時(shí)并以簡(jiǎn)明易懂的方式將市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果送到?jīng)Q | | | |策制定者手中 | | | |5.與員工、調(diào)研參與者和客戶(hù)共同分享市場(chǎng)調(diào)研的 | | | |結(jié)果 | | |營(yíng)銷(xiāo)情報(bào) |1.收集內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù),并為信息的收集和分享建| | | |立綜合性的決策支持系統(tǒng) | | | |2.要求銷(xiāo)售人員報(bào)告顧客滿(mǎn)意度和期望 | | | |3.利用公告牌來(lái)傳遞信息 | | |產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃 |1.產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃的源頭來(lái)自客戶(hù)的需求 | | | |2.讓客戶(hù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)以達(dá)到產(chǎn)品多樣性 | | | |3.制定鼓勵(lì)員工投入的開(kāi)發(fā)政策 | | |新產(chǎn)品導(dǎo)入 |1.確定市場(chǎng)和銷(xiāo)售目標(biāo) | | | |2.制定市場(chǎng)計(jì)劃 | | | |3.考慮建立新產(chǎn)品入市指導(dǎo)手冊(cè) | | | |4.與外部專(zhuān)業(yè)公司共同合作 | | | |5.收集客戶(hù)的反饋以備將來(lái)產(chǎn)品發(fā)展之用 | | | |6.對(duì)新產(chǎn)品導(dǎo)入工作進(jìn)行回顧 | | |銷(xiāo)售計(jì)劃 |1.將銷(xiāo)售計(jì)劃的制訂與公司戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相 | | | |結(jié)合 | | | |2.銷(xiāo)售計(jì)劃的制訂過(guò)程有明確的時(shí)間安排，銷(xiāo)售和 | | | |其他部門(mén)進(jìn)行良好溝通，及時(shí)調(diào)整 | | | |3.銷(xiāo)售計(jì)劃的編制建立在數(shù)據(jù)和分析的基礎(chǔ)上 | | | |4.對(duì)銷(xiāo)售和生產(chǎn)制定統(tǒng)一的預(yù)測(cè)需求 | | | |5.指派專(zhuān)人作為銷(xiāo)售預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)人,并且明確預(yù)測(cè)責(zé)任| | |銷(xiāo)售政策 |1.建立有高度的盈利能力分析的會(huì)計(jì)模型，進(jìn)行盈 | | | |利能力分析 | | | |2.根據(jù)分銷(xiāo)商情況為其提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并 | | | |對(duì)付款方式進(jìn)行分析 | | | |3.建立跨職能部門(mén)的合作機(jī)制，制定和完善銷(xiāo)售政 | | | |策 | | |價(jià)格管理 |1.對(duì)可能影響公司定價(jià)政策和計(jì)算方法的公司內(nèi)外 | | | |部變化及時(shí)做出反應(yīng) | | | |2.研究公司運(yùn)作的外部市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 | | | |3.理解公司內(nèi)部流程和定價(jià)的重要性 | | | |4.調(diào)查產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值 | | | |5.確定產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際單位成本 | | | |6.嚴(yán)格執(zhí)行定價(jià)政策 | | | |7.削減成本和改善市場(chǎng)策略以減輕價(jià)格壓力 | | |合同、訂單與|1.指定個(gè)人或整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)合同進(jìn)行管理 | | |結(jié)算 |2.進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化合同管理 | | | |3.需求定義和匯報(bào)流程標(biāo)準(zhǔn)化 | | | |4.設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的表格記錄客戶(hù)的訂單，對(duì)訂單進(jìn)行優(yōu) | | | |先級(jí)分析 | | | |5.在授權(quán)范圍內(nèi)對(duì)訂立的合同做出決定 | | | |6.消除制約信息流通的瓶頸 | | | |7.銷(xiāo)售、生產(chǎn)和物流部門(mén)進(jìn)行正式和非正式的溝通 | | | |，創(chuàng)建一個(gè)全公司范圍內(nèi)使用的靈活的，有豐富信 | | | |息的系統(tǒng) | | | |8.與所有運(yùn)輸人員保持及時(shí)聯(lián)系 | | | |9.進(jìn)行銷(xiāo)售退貨管理 | | | |10.整合收付款流程 | | | |11.根據(jù)信用評(píng)估采取收款政策 | | |銷(xiāo)售管理 |1.對(duì)銷(xiāo)售員進(jìn)行培訓(xùn) | | | |2.對(duì)銷(xiāo)售員進(jìn)行定額管理 | | | |3.量化銷(xiāo)售員傭金確定的指標(biāo) | | | |4.制定獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工計(jì)劃 | | | |5.銷(xiāo)售績(jī)效考核 | | |渠道 |1.根據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展方向進(jìn)行渠道規(guī)劃的制 | | | |定 | | | |2.針對(duì)客戶(hù)的需求設(shè)計(jì)不同的銷(xiāo)售渠道 | | | |3.建立和管理能滿(mǎn)足產(chǎn)品需求及其最終用戶(hù)需求的 | | | |渠道 | |服務(wù) |服務(wù)管理計(jì)劃|1.制定集成和明晰的客戶(hù)服務(wù)管理計(jì)劃，規(guī)范完善 | | | |程序 | | | |2.綜合全面地考慮影響客戶(hù)服務(wù)管理的因素 | | | |3.在系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，制訂客戶(hù)服務(wù)計(jì)劃 | | |投訴 |1.在客戶(hù)投訴過(guò)程中改善客戶(hù)滿(mǎn)意度 | | | |2.運(yùn)用關(guān)鍵的業(yè)績(jī)指標(biāo)持續(xù)地改善投訴處理過(guò)程 | | | |3.簡(jiǎn)化投訴處理流程 | | | |4.使顧客能夠方便，靈活，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)渠道進(jìn)行投訴 | | |客戶(hù)咨詢(xún) |1.建立以客戶(hù)為中心的服務(wù)體系 | | | |2.重視與顧客的每一次溝通，將其視為增加收入的 | | | |重要機(jī)會(huì) | | | |3.使客戶(hù)服務(wù)代表成為客戶(hù)關(guān)系管理的專(zhuān)家 | | | |4.使服務(wù)質(zhì)量符合客戶(hù)的需求 | | |維修網(wǎng)點(diǎn) |1.強(qiáng)化維修網(wǎng)點(diǎn)管理 | | | |2.建立維修網(wǎng)點(diǎn)管理體制 | |研究發(fā) |新產(chǎn)品設(shè)想的|1.整合產(chǎn)品創(chuàng)新流程、改善質(zhì)量管理，制定相應(yīng)的 | |展 |篩選和確立 |產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 | | | |2.構(gòu)建支持創(chuàng)新的企業(yè)文化 | | | |3.將顧客需求和要求轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品 | | |新產(chǎn)品立項(xiàng) |1.規(guī)劃成本和質(zhì)量目標(biāo) | | | |2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，進(jìn)行完整的產(chǎn)品定義 | | |新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與|1.建立多階段研發(fā)體系，組建跨職能部門(mén)的開(kāi)發(fā)隊(duì) | | |開(kāi)發(fā) |伍，并在每個(gè)階段進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)審 | | | |2.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程中，同步考慮生產(chǎn)問(wèn)題 | | |新產(chǎn)品測(cè)試 |1、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，確保市場(chǎng)適用性并能滿(mǎn)足客戶(hù)| | | |的需求，達(dá)到客戶(hù)的期望 | | | |2.通過(guò)周密的計(jì)劃和監(jiān)控來(lái)協(xié)助新產(chǎn)品上市 | | |新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)|1.建立有效的...
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