海爾名牌戰(zhàn)略解析
海爾名牌戰(zhàn)略解析 相當(dāng)多的企業(yè)，對名牌戰(zhàn)略存在著不少誤解。從實踐上講，表現(xiàn)在三個方面： 　　一、認(rèn)為名牌與自己無關(guān)。我是中小企業(yè)，甚至是困難企業(yè)，還讓我搞名牌？名 牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的專利。 　　二、認(rèn)為名牌可以一蹴而就。于是急于求成，尋找捷徑，以致誤入歧途。 　　三、認(rèn)為名牌就是名聲，無論用什么辦法，把自己的名聲搞大就可以創(chuàng)成名牌了 。 　　海爾是我國公認(rèn)的實施名牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)。我們應(yīng)該用海爾的實踐回答這些問 題。 　　海爾是奇跡。從1984年虧損147萬的小廠，經(jīng)過17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營業(yè) 額600多億的大企業(yè)，年增長率平均達(dá)到81％，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢頭，當(dāng)然 是一個奇跡。 　　海爾是大海。海爾人的胸懷是海，他們面向世界。海爾的經(jīng)營是海，它成功地進 行著多元化經(jīng)營。海爾的經(jīng)驗也是海，已經(jīng)出版了許多研究書籍。 　　本文不是全面闡述海爾，只是側(cè)重從名牌戰(zhàn)略的角度對它做一些解析。 　　解析之一：海爾對名牌戰(zhàn)略認(rèn)識得最早，實施得最認(rèn)真最持續(xù) 　　研究海爾的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，早在1985年，也就是海爾還剛剛起步，還處在 困難階段，就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標(biāo)。 　　著名的砸冰箱事件，就發(fā)生在1985年，也是發(fā)生在海爾的起步階段。談?wù)撨@個事 件，許多人佩服張瑞敏抓質(zhì)量的決心，但沒有充分意識到他抓牌子的聰明。單純地從 物質(zhì)效應(yīng)來看，也許是可以不砸的，因為那些冰箱還可以修理。但張瑞敏要的是向全 國消費者表態(tài)：我海爾就是對質(zhì)量一絲不茍！76臺冰箱的經(jīng)濟損失和造就了一絲不茍 的名聲，兩者之間的得失是不成比例的。 　　想想看，那個時候，許多企業(yè)連商標(biāo)意識都還沒有樹立起來，更何談名牌意識？ 而海爾就明確了這個目標(biāo)，這是多么的難能可貴！ 　　——目前仍然有許多企業(yè)認(rèn)為，自己的企業(yè)很小，企業(yè)還沒有更多的富裕資金，所 以沒有能力實施名牌戰(zhàn)略，他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞名牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利 用名牌戰(zhàn)略搞大，海爾就樹立了最現(xiàn)實的榜樣。 　　它清楚地告訴我們，名牌戰(zhàn)略是企業(yè)從小變大的催化劑，是從小成長到大的重要 橋梁，而不是等到大了之后才能收獲的成果。 　　是否把名牌戰(zhàn)略放在重要的地位，現(xiàn)在仍然是我國企業(yè)和我國整個國民經(jīng)濟沒有 解決的問題，隨著世界經(jīng)濟全球化，中國必將成為世界制造基地，這一點幾乎已經(jīng)沒 有人懷疑，但是成為怎樣的制造基地，仍然有兩種可能:一種是沒有自己的知名品牌、 沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的純粹的加工基地;一種是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有自己的國際知名 品牌的制造基地，這兩種結(jié)果是大不相同的。 　　解析之二：海爾的名牌培育遵循了循序漸進、逐步提高的原則 　　海爾品牌發(fā)展到今天，大約經(jīng)歷了這樣的幾個階段： 　　1984年到1991年為確立名牌階段。 　　發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個階段開始的標(biāo)志，1991年獲得馳名商標(biāo)是 這個階段結(jié)束的標(biāo)志。海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過去的被動局面，而且逐步成長為國內(nèi)著名的 企業(yè)和馳名的品牌。 　　1992年到1998年為迅速擴張階段。 　　這個期間先后以“吃休克魚”為理論根據(jù)，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模 得到了空前的擴張。而且這個時期大力開展了多元化經(jīng)營，使海爾從一個冰箱企業(yè)變 成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個階段是海爾擴展實力的階段。由于實力的擴展， 海爾品牌的名聲進一步提高，海爾集團成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。 　　1999年到現(xiàn)在為國際化提升階段。 　　在國內(nèi)坐穩(wěn)了位子之后，海爾不失時機地進入新的國際化經(jīng)營的新階段。用張瑞 敏的說法是“國內(nèi)無名牌”。對自己品牌的要求，也由“品牌國際化”到“國際化品牌”。 這個階段的主要特點，是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場上去，而且要在世界各地建 立自己的經(jīng)銷和生產(chǎn)機構(gòu)，海爾提出的目標(biāo)是“三個三分之一”：三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國 內(nèi)銷售；三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售;三分之一國外生產(chǎn)國外銷售。海爾初步成為國際 知名品牌。 　　通過這樣的敘述，我們可以看到，海爾品牌的成長并不是一蹴而就的，在每個成 長階段都有適合當(dāng)時情況的恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和戰(zhàn)略方針。 　　——目前有些企業(yè)在認(rèn)識到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企圖在一個早晨就 把自己打造成名牌。他們或者迷信廣告，認(rèn)為只要把廣告做得震天響，甚至發(fā)明了“地 毯轟炸式”的廣告方法，就可以在短時間成為名牌;或者過分迷信策劃和點子，認(rèn)為只 要有哪個指點，來一個什么絕招，就可以在幾天之內(nèi)成為名牌；或者花錢買榮譽，對 這個獎牌、那個獎杯過分感興趣，過分迷信，認(rèn)為這些東西一到手、名牌也就到手了 ……。事實證明，這些辦法最好的結(jié)果也就是出現(xiàn)一些流星式的所謂“名牌企業(yè)”，更多 的則是花錢打了水飄。 　　即使有了名氣，成了名牌。它的成長也要經(jīng)歷三個階段： 　　第一階段：產(chǎn)品名牌階段。 　　消費者看見你的牌子，確信你的產(chǎn)品好。 　　第二階段：企業(yè)名牌階段。 　　消費者看了你的牌子不僅確信產(chǎn)品好，而且確信企業(yè)好。（于是他們確信，在這 個牌子下面的所有產(chǎn)品都是好的。） 　　第三階段：社會名牌階段。 　　名牌已經(jīng)不僅僅是和某一個具體企業(yè)相聯(lián)系、相對應(yīng)，它可以和許多企業(yè)形成一 定的對應(yīng)關(guān)系。麥當(dāng)勞之所以能夠進行連鎖經(jīng)營就是如此。中國的“全聚德”，創(chuàng)造它 的原始企業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在，但它在全國各地以及全世界仍然活著。它們成了社會的財 富。 　　這些清楚地告訴我們，名牌像一切有生命的東西一樣，是逐步生長起來的。而不 是按照主觀意愿隨便捏造出來的。所有真心搞名牌戰(zhàn)略的人，必須踏下心來，準(zhǔn)備并 實際做持續(xù)的努力。 　　解析之三：海爾在實際操作中深刻地把握了名牌的實質(zhì) 　　名牌的實質(zhì)是什么？這是許多人都在思考的問題，那么先讓我們看看海爾的三名 話： 　　第一句話，“真誠到永遠(yuǎn)”。 　　對誰真誠到永遠(yuǎn)？對消費者。對消費者真誠到永遠(yuǎn)換取的是什么？換取的是消費 者對海爾的信任和喜愛。不是一時的喜愛和信任，而是永遠(yuǎn)的喜愛和信任。這就抓住 了名牌是最基本的實質(zhì)，那就是企業(yè)和消費者的關(guān)系。不是一般的關(guān)系，而是以心換 心的關(guān)系，是由于企業(yè)對消費者永遠(yuǎn)不變的真誠，換來消費者對企業(yè)真誠的、持久的 、廣泛的信任和喜愛的關(guān)系。 　　——許多人不明白，以為名牌就是知名度，以為不論用什么辦法，只要提高了知名 度，就可以成為名牌。不錯，確實有相當(dāng)一些企業(yè)用一些絕招在很短的時間就大大提 高了自己的知名度，但后來又怎樣呢？不是很快又下去了嗎。 　　企業(yè)和消費者的良好關(guān)系是靠三個度來建立和維系的。第一個度是信任度，消費 者認(rèn)為你真誠，你可靠。第二個度是美譽度，不僅認(rèn)為你可靠，而且認(rèn)為你干得好。 第三個度才是知名度，這是在前兩個深度基礎(chǔ)上的廣度的概念。 　　就是說，不是少數(shù)人知道你可靠、干得好，而是有越來越多的消費者認(rèn)為你可靠 、干得好。不首先建立信譽，而單一地抓知名度，即使建立了廣泛的知名度，也會是 像空中樓閣一樣，稍有風(fēng)吹草動，就化為烏有。 　　第二句話，“追求卓越”。 　　對“追求卓越”海爾有一個簡明的解釋:要干就要爭第一。后面這句話可能是借鑒了 美國通用電氣公司的CEO韋爾奇的觀點。他認(rèn)為GE在選擇產(chǎn)業(yè)的時候，必須選擇可以做 到第一第二的產(chǎn)業(yè)，否則就不要做。這話是不錯的。但我考慮到中國的特色和目前市 場競爭的特點，曾經(jīng)建議海爾把這句話改為“要干就是一流”。因為根據(jù)市場競爭的原 理，最好是多贏或雙贏?！暗谝弧庇信潘?，而“一流”則沒有排他性?，F(xiàn)在把“要干就是 第一”改為“要干就要爭第一”，加了個“爭”字，也很好。 　　這句話包含了名牌包含的第二個關(guān)系，那就是企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，特別是和 同行企業(yè)之間的關(guān)系。名牌企業(yè)在各個企業(yè)之中不是普通的一員，而必須是佼佼者、 領(lǐng)先者、出類拔萃者。 　　當(dāng)然，所謂的領(lǐng)先是一個相對的概念。在什么范圍領(lǐng)先，在什么方面領(lǐng)先，在什 么時間領(lǐng)先，一切都會隨著時間和地點的變化而變化。 　　我國過去曾經(jīng)有過的自行車的八大名牌，碳酸飲料的八大名牌，那是在對外封閉 的條件下認(rèn)定的，但改革開放之后，外國的品牌進入了，我國原來的這些名牌就在技 術(shù)和經(jīng)營等方面失去了領(lǐng)先性，也就很快衰落了。所以，在競爭對手中間領(lǐng)先是很重 要的，即使不是各方面都領(lǐng)先，但至少有一個或幾個重要方面領(lǐng)先。不然，你最多叫 一個運行著的企業(yè)，但不能叫名牌企業(yè)。 　　——目前，中國企業(yè)在這方面存在著兩種誤區(qū)。一種誤區(qū)是還沒有做到領(lǐng)先的企業(yè) ，就企圖成為最有名的企業(yè)。他們不是靠把企業(yè)做成佼佼者，而是靠炒作，甚至靠不 正當(dāng)競爭，貶低別人抬高自己。另一種誤區(qū)是把“第一”變成了“唯一”，“老子天下第一 ”還不行，還要“老子天下唯一”，不分青紅皂白，妄想消滅一切競爭者。結(jié)果鬧得眾敗 俱傷，自己的目的也沒有達(dá)到。 　　第三句話,“先造勢,后謀利”。 　　這是海爾在實施名牌戰(zhàn)略中的一個重要原則。什么是“勢”？很難解釋得很清楚。 自身的狀態(tài)，自身的位置，會形成一種勢；外界的名聲，外界的評價，會形成一種勢 。勢，在張瑞敏的眼中是那個可以生成“有”的“無”。所謂“無”在這里不是不存在，而 是看不見——它是存在的，只是看不見。 　　我們綜合海爾的做法和經(jīng)驗，集中到一點，那就是名牌必須具備有形資產(chǎn)和無形 資產(chǎn)之間良性循環(huán)的關(guān)系。既善于用有形造無形，又善于用無形造有形。這個關(guān)系是 實施名牌戰(zhàn)略在操作層面上的核心問題。也就是說，沒有這個關(guān)系的正確處理，前兩 個關(guān)系都很難處理好。名實關(guān)系是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的核心所在。 　　海爾非常注意用有形造無形，又非常注意用無形造有形。1985年砸冰箱，最奧妙 之處并不在于一般理解的嚴(yán)格要求。這當(dāng)然是嚴(yán)格要求。它的奧妙在于用有形造無形 。造兩個方面的無形:一個方面是職工的質(zhì)量意識，這是無形的。另一個方面在消費者 中間造自己的信譽——海爾是一絲不茍、毫不湊合的！ 　　這種用實造就的名，不是靠說教，也不是靠言辭和形象俱佳的廣告，而是靠實實 在在的實際行動造就的名，一旦形成，就是結(jié)實的，不容易被破壞的。到了90年代中 期，海爾的大發(fā)展階段，用“吃休克魚”的辦法搞低成本擴張，就是另一個側(cè)面，那就 是把無形變有形。休克魚雖然好吃，但是沒有名牌還是吃不到的。而海爾正是抓住時 機把品牌的擴張力由可能性變成了現(xiàn)實性。 　　——對照海爾的經(jīng)驗，我們可以看到在實施名牌戰(zhàn)略中的兩種偏頗：一種是孤立地 造名，用空洞的言辭造名;一種是造了名，有了名不會用，不會轉(zhuǎn)化為有形。 　　綜上所述，海爾實際上抓住了名牌的實質(zhì)，抓住了名牌包含的三大關(guān)系，企業(yè)和 消費者的關(guān)系，企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部有形和無形的關(guān)系，并相應(yīng)地提出了通 俗易懂的對策理念。所以，它總是敲到了點子上。 　　解析之四：海爾在實際操作中堅持“實至名歸”的方針 　　打造名牌的途徑和方法很多，托爾斯泰說，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各 有各的不幸”。我們反過來套用——“失敗的企業(yè)大體是相同的，成功的企業(yè)各有各的道 路”。 　　那么海爾的成功之路是什么呢？縱觀海爾打造名牌的做法、策略和進程，我們發(fā) 現(xiàn)一個最大的特點，那就是始終堅持“實至名歸”的方針。 　　“實至名歸”的第一層含義是“實”字領(lǐng)先。 　　首先是要實實在在地做，并且做出成績來，用做出來的成績?nèi)カ@得名聲。而且必 須是名實相符，不能是盛名之下其實難符。海爾不是不要名，而是不圖虛名，更避免 圖虛名得實禍。這一點我們只要看看他們花多大的力氣抓企業(yè)內(nèi)部管理就可以明白了 。 　　“實至名歸”的第二層含義是“實”要轉(zhuǎn)化為名。 　　“實”可以轉(zhuǎn)化為“名”，“實”必須轉(zhuǎn)化為“名”。但“實”轉(zhuǎn)化為“名”可能是自發(fā)的， 也可能是自覺的，兩者結(jié)果大不相同。這里的關(guān)系是要有正確而全面的品牌意識。有 人有一個認(rèn)識上的誤區(qū)，他們把埋頭苦干、不事張揚這樣一種個人的作風(fēng)直接搬到企 業(yè)的經(jīng)營中來，這是混淆了概念。海爾從一開始就注意自己形象的塑造，并把它集中 到自己的品牌中來。 　　“實至名歸”的第三層含義是“名”應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營的重要甚至是最終的歸宿。 　　這一點是許多人沒有認(rèn)識到的。他們之所以重視品牌，是因為品牌可以幫助他們 賣產(chǎn)品，可以幫助他們獲得更多的利潤，這都是無可厚非的。 　　但從名牌戰(zhàn)略的角度看，就有這樣的問題發(fā)生:如果一些舉措對品牌的成長和塑造 有利而對于眼前的利潤并無多大意義，究竟要不要做呢？企業(yè)的經(jīng)營最終是要把自己 的錢存入銀行，還是最終把自己的業(yè)績存入品牌呢？ 　　有幾個事例可以說明海爾...
海爾名牌戰(zhàn)略解析