購物中心管理組成因素與實現瓶頸
|購物中心管理組成元素和實現瓶頸”--演講嘉賓：賽睿顧問總經理陳建明 | | | | | | | |[pic] | | | | | | | |賽睿顧問總經理陳建明 | | 陳建明：首先感謝大家對這次活動的支持，今天下午是SHOPPING MALL | |的專場，今天下午我講的題目是購物中心管理組成元素和實現瓶頸，從昨天 | |到今天，不同的嘉賓，都從不同的角度談到定位、招商和管理。很多開發(fā)商 | |或管理機構將定位、招商、管理分成三個環(huán)節(jié)來看待，但是我想，很多商業(yè) | |的項目包括購物中心，比如講北京的恒基中心，開業(yè)以后到目前為止，實際 | |上恒基中心依然在做定位招商的事，所以，我認為把定位和招商也作為商業(yè) | |管理的重要的內容，應該是比較恰當的方式。我想，把整個定位招商融合在 | |商業(yè)管理中進行溝通，有利于在座各位，尤其是開發(fā)商對這個問題有一個清 | |晰的認識。 | | 我講的內容有六方面。第一，購物中心管理的四大組成元素，第二，商 | |業(yè)管理、定位和招商的準確對應和導引成功，第三是營銷管理，從我們在過 | |去幾年時間，跟開發(fā)商、商家、管理機構的溝通，提出我們的一些想法，產 | |品意識是營銷管理核心的競爭力。第四，關于物業(yè)管理；第五部分是關于資 | |產管理，購物中心價值倍增的加速器，第六個，我們談這么多管理的問題， | |實際上應該講，開發(fā)商都不得不碰到一個問題，后期的商業(yè)管理不能彌補前 | |期開發(fā)的問題。開發(fā)商在前期留下的是什么樣的盤子；從行業(yè)講，行業(yè)發(fā)展 | |的狀況，哪些問題制約開發(fā)商需要考慮一些深層次的狀況，這些問題深入的 | |程度，決定整個項目操作的成敗，我想今天主要是談上面六方面的問題，大 | |家如果有不同的觀點的話，可以進行溝通。 | | 應該講，開發(fā)商現在可能會意識到管理是一個問題，但是應該講絕大多 | |數的開發(fā)商沒有真正花時間就這個問題深入的探討，沒有這個意識，甚至說 | |，管理上的話也是各自忙自己的業(yè)務，大家沒有把這個問題做成專業(yè)的東西 | |探討。去年我們做招商論壇，是因為我覺得在那個階段，絕大多數的項目不 | |得不面對招商的問題，所以招商對去年絕大多數開發(fā)商講是核心的環(huán)節(jié)，但 | |到今天，我想在05年，隨著絕大多數的購物中心要面臨開業(yè)的問題，管理成 | |了開發(fā)商必須解決的核心的環(huán)節(jié)。大家可以看到北京已經開業(yè)的一些購物中 | |心，或者說一些商業(yè)街，或者別的類型的商業(yè)地產，開業(yè)以后，整個經營的 | |情況確實不好，當投資人在當中的確感受到什么叫投資風險，商家感受的什 | |么叫門庭冷落的時候，對管理問題的探討，就成了所有這些機構必須解決的 | |核心環(huán)節(jié)。 | | 購物中心管理對購物中心開發(fā)商意味著什么，通過今天的溝通，希望能 | |夠把我的觀點跟大家做溝通，也希望大家有不同的觀點，在最后的對話專場 | |大家可以更多的探討。 | |購物中心管理可以分成四大部分：營銷管理、物業(yè)管理、資產管理、商業(yè)管 | |理。就這四部分來講，決絕大部分開發(fā)商已經意識到商業(yè)管理的重要性，但 | |是對營銷、對物業(yè)、對資產這三大環(huán)節(jié)，應該怎么樣處理，對于絕大多數的 | |機構來講，事實上是一個新的課題，尤其是采取商戶大規(guī)模銷售的盤，這些 | |開發(fā)商對資產管理的理解，應該講是不夠的，或者是處在最初級的階段。 | |[pic] | | | | | | 商業(yè)管理是整個管理的基礎。，我碰到過很多開發(fā)商，包括我們過去做 | |開發(fā)商的時候，在進行商業(yè)地產項目的開發(fā)前期工作的時候，有不少的開發(fā) | |商在前期對商業(yè)管理的框架沒有形成一個基本的、全面的判斷，有很多的思 | |維都是在考慮營銷管理，考慮營銷，考慮資產。我想，如果說沒有一個商業(yè) | |管理的框架基礎的話，實際上，去想象營銷管理對項目價值的帶動，想象資 | |產的升值，應該講這是一個絕大的誤區(qū)。國內開發(fā)商都會注意到，原來亦莊 | |北京MALL的項目，這個開發(fā)商花更多的精力和時間，并不是在商業(yè)管理上， | |而是更多想我這一塊土地，名稱叫成北京MALL之后，這個項目有巨大的價值 | |，所以開發(fā)商跟很多投資機構談的時候會說，因為我是在北京第一個大型購 | |物中心的項目資源，雖然我拿一畝地30萬，但如果您要進來的話，您需要一 | |畝按80，甚至有的按170投入。開發(fā)商在得到這個項目之后，沒有經過很多深| |入的工作，就在探討資產的價值問題，當然最終的結果是開發(fā)商在支付了五 | |千多萬的土地款后，開發(fā)商完全沒有達到他的期望目標，最終也是被政府踢 | |出局。 | | 所以我想，開發(fā)商對于商業(yè)管理的問題不做探討，不做深入的考慮的前 | |提下，就想進行營銷、物業(yè)、資產管理，在開發(fā)商沒有對整個項目的招商定 | |位形成清晰的判斷的時候，想通過營銷后期的方式去帶動市場，這種思路有 | |問題。實際上在座的開發(fā)商中，很多人都會想，如果給我這個項目，如果說 | |在這個城市建起來，這個地方周邊怎么樣，我采取什么樣的銷售方式，一定 | |沒有問題。我個人建議開發(fā)商，在進行整個項目的前期操作的時候，你把這 | |個營銷管理、營銷資產等等這些問題完全放到一邊去，就考慮我這塊土地該 | |怎么做，就從商業(yè)管理的角度定位招商管理，怎么做，而不考慮那些外在的 | |因素，因為實際上，營銷策略也好，或者是整個的資金策略，并不能體現這 | |個土地適合做什么內容。 | | 我們今天提示購物中心管理的四大板塊內容，商業(yè)管理的環(huán)節(jié)是當中的 | |重中之重，或者是基礎。如果開發(fā)商過多的關注別的因素，沒有項目整體方 | |案，實際上開發(fā)商很難對整個項目做出一個清晰的、準確的判斷。 | | 另外，沒有前期這個環(huán)節(jié)，沒有考慮這個項目怎么做，就想拍出去，實 | |際上這種空手套白狼的方式基本不可能實現。國內的開發(fā)商做大型購物中心 | |的，有不少人是抱著一個操作投機的心態(tài)。炒作投機的心態(tài)就是放在資產管 | |理這塊，我拿一塊空地作資產管理的價值，但實際上沒有成功的。而經過前 | |期商業(yè)管理的成功的考量之后，形成一個完整的產品的這種架構之后，這樣 | |的話，后期利潤的回報只是一個操作的問題。 | | 在此補充一點，對于商業(yè)地產，不是提一個概念就可以，還包括兩個環(huán) | |節(jié)，第一，整個項目的主題的商業(yè)的理念，包括整體定位到框架等等，單從 | |一個定位是無法形成一個完整的商業(yè)地產或購物中心的框架。一個購物中心 | |的項目，開發(fā)商都會想，我的項目會是什么樣的檔次，以北京CBD為例，CBD | |正在經營的商業(yè)是17萬八千平米，現在建的是78萬，開發(fā)商應該講沒有一個 | |會說自己項目是中低檔的，都會認為我的項目就是在CBD打中高端的市場，這| |個最終市場能不能實現存在問題。關于項目的檔次定位，顧問公司可以提供 | |建議，開發(fā)商也可以設想，但是最終的檔次能不能合適，其次不取決于顧問 | |公司，也不取決于開發(fā)商，其實取決于品牌商家的進駐。 | | 從定位來講，一個完整的定位的框架，同時需要跟這個定位完全相匹配 | |的一定規(guī)模的品牌商家進駐，這樣的話，會形成一個完整的商業(yè)地產，或者 | |一個購物中心產品的概念。住宅有一個名稱叫炒作，但是在商業(yè)地產，沒有 | |品牌商家的融合，僅憑炒作，這個檔次形不成。另外，從北京來講，大家會 | |有一個共識，包括賽特，包括燕莎，包括中糧廣場，包括豐聯也好，都是主 | |打中高端的市場。對高端的市場，從一些服裝品牌的價格，比如說女鞋的話 | |，我想在500、600以上的女鞋，稱其為中高檔不為過分，但是一千以上的價 | |格，高檔的程度有著很明顯的差別。所以我想如果說開發(fā)商沒有很好的或借 | |助專業(yè)公司，或者借助專業(yè)管理商，真正確定這個項目到底是什么檔次，他 | |的檔次所針對的小群體，這個連接怎么形成，沒有品牌商家進來形成理想的 | |定位不太可能。所以這個問題提醒了開發(fā)商，對商業(yè)地產項目，包括購物中 | |心來講，一般一個完整的產品里，不僅是概念。北京很多項目，其實還是采 | |取了類似于住宅的方式，包括叫唐寧街類似的東西，開發(fā)商覺得一個名稱就 | |可以帶動市場的關注，可以帶動商鋪的投資者，但是很多當時賣得很成功的 | |項目，開發(fā)商現在都發(fā)現，問題真的沒有想象的那么簡單。 | | 首先第一部分，關于整個商業(yè)管理的幾個組成內容，希望大家對商業(yè)管 | |理這個環(huán)節(jié)重要的價值有一個清晰的了解。后面的話我會針對這幾個部分做 | |相應的補充說明。 | |商業(yè)管理定位和招商準確對應導引成功，這個問題在今天上午和昨天的論壇 | |上，各位專家都談了比較多的內容，在這里我想簡單做一個補充的介紹，就 | |商業(yè)管理來說，從定位、招商，商業(yè)運營三大內容作為界定。 | |雖然我們之前講定位和招商管理互動的內容，但是對于絕大多數的項目講， | |對定位的理解是有問題，或者對定位的深度有問題。 | | 比如將，過去北京有一些項目，項目定位叫“大而全”，或者定位叫“打旅| |游牌”，其實這些都是屬于未來項目運營的策略，并不是定位。這些項目今后| |誰來消費，這個消費群體具體是怎么樣的形態(tài)，包括消費的水平等很多方面 | |，這些內容應該講是定位整個過程中最核心的環(huán)節(jié)。 | | 剛才也提到過，很多開發(fā)商在前期的話并沒有對商業(yè)管理進行完整的框 | |架搭建，就開始以怎么樣的方式，利用項目的資源來盈利，或者利用打折抽 | |獎營銷來解決客流的問題，應該講，這都是急功近利的開發(fā)商的短期行為， | |這種心態(tài)基本上都沒有好的結果，甚至說整個項目花了很多的投資，最終損 | |失很大。 | |購物中心項目更多決定在招商的管理階段，從北京MALL，北京的恒基中心都 | |屬于這樣的類型。包括巨庫，雖然它并不是購物中心，而是一個專業(yè)的市場 | |。在去年我采訪巨庫的時候發(fā)現，巨庫周圍居住的群體，基本是國家?guī)状蟛?| |委的職工，年齡結構偏大一些，巨庫在這樣的市場環(huán)境中，周圍的消費群體 | |基本上不可能是巨庫的消費者，我想如果一個商業(yè)項目做到這樣的程度，周 | |邊的消費群體不是你的消費者，開發(fā)商、管理商的難度都很大。想把年輕時 | |尚的消費群體從遠處拉過來，從交通條件等等很多方面，難度很大。在不久 | |前首創(chuàng)也承認，巨庫這個項目是一個典型的失敗的案例，到現在，很多投資 | |者開始退出。 | |因此，我想對于項目定位來講，還要補充一點：這個地方做適合什么類型的 | |商業(yè)，是做市場比較合適，還是做購物中心，還是鄰里中心。即使是做社區(qū) | |商業(yè)的話，主題商業(yè)的形態(tài)，包括品牌的組合也要加以考慮。同樣是鞋的品 | |牌，不同品牌所針對的這些消費者，年齡結構也好，或者說性別等有著根本 | |的差別，這個問題都是前期必須解決的情況，如果前期沒有解決的話，后期 | |出現問題基本上不可避免。 | | 關于商業(yè)管理的定位，下面是我們初步的一個想法，也是我們一直在客 | |戶服務當中比較建議的一個方式。 | | 首先，定位大概是三個環(huán)節(jié)的部分，第一點，對商家消費者收入水平的 | |分析。這塊開發(fā)商不要煩，開發(fā)商如果想做出清晰的定位...
購物中心管理組成因素與實現瓶頸