市場溝通與品牌經(jīng)營(ppt)
市場溝通與品牌經(jīng)營
苗 杰

引 言
1、市場溝通的主要形式：廣告、公關等。本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入。
2、研究角度——從企業(yè)的角度，結合企業(yè)的品牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費品為案例，討論有關基本原理
3、廣告所涉及的主要領域包括：市場（重點討論）、傳播和廣告藝術
4、目前我國廣告水平問題
5、參考書

參考書目
1、《定位》、《營銷戰(zhàn)》 [美]艾．里斯、特
勞特著 中國財政經(jīng)濟出版社 2002年
2、《廣告原理與實務》（第五版）[美]威爾
斯等 云南大學出版社 2001年
3、《一個廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著
中國友誼出版公司 1992年
4、《怎樣創(chuàng)作廣告》 [美]湯-狄龍著
中國友誼出版公司 1991年



第一講、市場溝通的目的 有序市場與無序市場問題
有序市場現(xiàn)象
在一定的地理范圍內，當涉及某一消費領域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。
在市場占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。


有序市場的基本特點
有序市場的一個重要特點是：一旦形成就具有相對的穩(wěn)定性。
它建立了很高的進入門檻，市場機會相對小，當市場條件不具備的情況下，這個市場幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。
這個市場很少打價格戰(zhàn)。
有序市場穩(wěn)定性產生的原因探討
營銷應該首先面對“誰”？
消費者？競爭者？
營銷的四種基本戰(zhàn)略
進攻戰(zhàn)略
防御戰(zhàn)略
側翼進攻戰(zhàn)略
游擊戰(zhàn)略
勝負取決于實力
由于領導者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相當或實力更強的品牌。
無序市場現(xiàn)象
在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別。
在市場占有率上，每一個品牌差別不大。

無序市場的基本特點
市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰(zhàn)激烈。
市場進入門檻相對較低，有一定的市場機會，有可能再創(chuàng)名牌。
具有向有序市場轉化的趨勢。
成功的廣告策劃和市場溝通就是要使一個無序市場成為有序市場，并使自己成為第一品牌。
第二講、 廣告所涉及的基本問題
一、向誰廣告
是任何廣告首先要確定的問題

廣告主題的確定
廣告媒體的選擇
廣告的藝術表現(xiàn)

向誰廣告的幾個基本問題
廣告對象并不簡單等于企業(yè)的目標市場
商品購買者與使用者經(jīng)常是不一致的
由商業(yè)刺激所形成的購買效果
目標對象和潛在市場（整體與局部）
目標市場的變更將依賴廣告
二、廣告什么
一個也許本來很有“前途”的商品，可能因為廣告問題，從此沒有了前途。

廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。
沒有概念，只有知名度的品牌會增加市場風險。



生產企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產出一個完整的商品。
廣告主題的確立必須建立在對市場認識和理解的基礎上；必須建立在市場調查和科學策劃的基礎上。

新聞與廣告的區(qū)別
廣告是一種有投入有產出的經(jīng)濟活動。而新聞對企業(yè)來說是沒有投入的，但它是一種有產出的市場信息溝通活動。



搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。
利用新聞進行市場溝通應注意的問題：
1、尋求公眾關注的問題
2、真實可信
3、千萬不要成為新聞焦點或新聞中心

三、怎么廣告
使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術化。


純藝術屬于上層建筑，實用藝術是為經(jīng)濟基礎服務的。
純藝術是藝術家有感而發(fā)，廣告藝術必須首先體會消費者的感覺。因此，它更類似表演藝術或指揮藝術。

廣告藝術的基本特點
必須站在廣告對象的立場看問題
在被動和短暫的時間內進行說服
把抽象的變成形象的
廣告信息的構成
直接信息和間接信息問題

四、什么時間廣告
廣告時間也直接影響到一個產品的前途！


第三講、廣告主題策劃
廣告主題所要解決的最重要問題是產品的“賣點”問題。它所要回答的核心問題是：消費者為什么買我生產的產品，而不是其他同類產品或替代品。
幾種與市場發(fā)展不同時期相適應的廣告方法
第一階段
商品+好話+美人=廣告


品牌被購買的階段
知名度和熟悉感
認知——差異化、定位、購買理由、價格、
聯(lián)想——購買理由、感受、比較和延伸
首選（首先想到）
忠誠——支配（唯一可選）、放心和滿意
第二階段
以商品特點和優(yōu)點作為廣告主題的思想與方法。
步驟一：商品分析
1、商品的原副材料
原料的產地。
選用了什么原料。
原材料的品質。
原料的歷史與起源。
原材料有什么專利。
品質檢驗、篩選。
其它等。
2、商品的制造過程
制造方法及特點介紹。
使用的機器設備。
工人與技術人員水平。
制造方法的發(fā)明。使用了某種專利。
制造環(huán)境。
制造過程中的品質保證。
其它等

3、企業(yè)的實力和特點
企業(yè)的歷史。
企業(yè)規(guī)模。
企業(yè)的價值觀、理念。
企業(yè)的領導人和背景等。
其它：企業(yè)的位置等。
4、商品的使用價值
產品的感觀效用。
各種用途和用法。
使用成績。
用戶的階層和社會構成。
名人廣告問題。
使用中的方便和樂趣。
品質保險、服務及維修。
包裝方面的特點等。

5、商品的價格
價格低于同類產品
價格與市場價持平
價格高于同類產品
商品分析（步驟二）
對商品的優(yōu)點和特點進行排隊
確定主要主題和副主題
各類商品特點關心程度排序
這種方法的過時和局限
經(jīng)濟發(fā)展使商品之間的差異越來越小，個別差異已不能形成購買的依據(jù)
靠商品差異已不足以相互區(qū)分


今 天
這種方法的適用性
對于經(jīng)濟不發(fā)達、消費水平不高的國家與地區(qū)和人群。
對于理性消費者。
生產資料和專用產品的廣告，一般仍應以商品的優(yōu)點和特點作為主題。
即使在發(fā)達國家，有很多商品仍需用這種方法來確定主題。
它是其他方法的基礎。
第三階段
當商品客觀沒有差異時，商品之間就無法競爭了。這時，必須從主觀上制造和形成差異。
品牌問題的提出
品牌的首要功能是區(qū)分商品
只有當消費者對某一品牌產生“喜歡”、“信任”、以及偏好時他才可能產生購買
這構成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。
第四講、企業(yè)形象和品牌形象

企業(yè)和品牌形象的基本特征
CIS理論與方法的產生與發(fā)展
企業(yè)形象與企業(yè)文化問題
CIS 的基本內容




某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產生的綜合結果。


1、形象的客觀性特點
企業(yè)形象是一種客觀存在

人造系統(tǒng)應主動地樹立形象
2、形象的主觀性特點
形象要受人們認識程度的影響
形象要受人們不同觀點的影響
個性與公眾性的融合
在一定時間、地點和條件下，形象存在著共性

個性與公眾性的關系示意圖



3、形象是過去的
形象是人們對過去的評價
識別是未來的
4、形象的本質特征
形象的“本質”就是”深信不疑”。
形象——作為人們主觀的產物，它產生于對形象主體的認識，又相對
獨立于形象主體。
良好的開端是成功的一半
公益廣告問題
外部作用
改變?yōu)楦徊蝗实挠^念
獲得信任與好感
給形象加入文化的內涵
獲得政府部門的好感和支持



內部作用
獲得一種精神支柱
給內部帶來好的社會風氣，形成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化
改變企業(yè)領導者的形象
緩解企業(yè)的某些矛盾


5、形象的“戰(zhàn)略”性特點
要樹立一個“好”的形象需要很長時間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰(zhàn)略過程
企業(yè)形象與理想形象、實際情況 的關系示意圖


形象穩(wěn)定性示意圖


企業(yè)力構成




CIS 的基本內容
CIS是英語 Corporate Identity System的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認同、身份或真面目”； System為系統(tǒng)。CIS的關鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識別系統(tǒng)”。
企業(yè)識別系統(tǒng)結構圖


CIS的操作難點
理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化
企業(yè)文化與企業(yè)理念

企業(yè)文化的本質特征


企業(yè)文化無論是形成過程，還是對行為的約束方式，都與宗教非常類似。因此，也有人把企業(yè)文化稱之為“企業(yè)宗教”。從這個角度去理解，可能更容易把握其本質特征。
企業(yè)文化的本質特征
從管理的角度去看企業(yè)文化，應首先把它看做是一種行為約束方式
從企業(yè)文化產生的結果看，它所約束的是人們行為的反應方式。其表現(xiàn)出的最重要的特征是：當一個企業(yè)中所有的人遇到同樣的事，都能自覺地、有時甚至是本能地做出相同的反應。
對行為約束區(qū)別于其它方式
行為約束的方式不同
行為約束的手段不同
約束方法不同
形成過程不同
兩者產生的效果不同，規(guī)章制度、目標和計劃管理等具有立竿見影的效果。企業(yè)文化的作用具有一定的隱蔽性，積累性和不斷發(fā)展性。
企業(yè)文化如何發(fā)揮作用
它可能使一個人的能力發(fā)揮到極限
企業(yè)文化使企業(yè)形成了一個有機整體
企業(yè)文化使企業(yè)的經(jīng)營理念得到了真正的落實
企業(yè)文化彌補了規(guī)章制度和目標管理的不足

企業(yè)文化使企業(yè)的內耗和管理費用降低
企業(yè)文化可以使企業(yè)獲得更高的勞動效率
企業(yè)文化的形成方式
經(jīng)營管理中對各種大小事件的處理所形成的“故事”，是企業(yè)文化形成的基礎。
企業(yè)內的各種儀式、活動起著強化和統(tǒng)一企業(yè)文化，規(guī)范行為的作用。
它是通過企業(yè)對經(jīng)營管理中各種問題的處理反映和表現(xiàn)出來的。
CIS 的操作思路
關于視覺識別先行的問題
理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想

CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè)“內功”問題。
視覺設計原則
視覺設計必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質
必須強調個性化、并易于快速識別
必須標準化和系統(tǒng)化
必須簡潔化，易于傳播和降低傳播成本
符合社會審美標準（機器味）
沒有地理位置的局限性 ®

視覺識別（VI）的結構示意圖


《CIS手冊》
1、《CIS手冊》使用說明
2、理念識別（MI）的簡要表現(xiàn)形式
3、行為識別（BI）中有關行為原則的論述
4、視覺識別要素

第五講、廣告的品牌定位
以前方法的局限性
從思維方式上看：以前的方法主要特征是“從里往外”的思維模式。
現(xiàn)代營銷要求“從外往里”的思維模式。
市場定位與品牌定位
品牌定位是指：每一個品牌都要在消費者的頭腦、心理或心目中確定一個位置。我們也把它叫做心理定位。
市場定位是基礎，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實。
營銷的前線就是消費者的頭腦。營銷就是要把一個品牌植入消費者的頭腦。


艾·里斯（Al Rise）和杰克·特勞特（Jack Trout）的品牌定位理論（參見文獻《廣告攻心戰(zhàn)》1972年、《定位》2002年、《營銷戰(zhàn)》2002年）
定位理論是探討如何使一個品牌成為領導者品牌。


艾里斯理論的兩個基礎
人們只看他們所期望看到的事物。 即：知覺對感覺的影響

為了不被復雜生活所壓倒，人們一般對事物都在頭腦中排出一個順序
要特別注意以下問題
品牌延長可能是個陷阱
一味追求質量可能是個陷阱
高科技可能導致找不到市場位置
企業(yè)與品牌名稱非常重要
領導品牌的獲得
市場分析是關鍵（從市場的有序性人手）
市場細分是基礎
首先創(chuàng)造市場概念是前提
廣告費用必須一次投足
用多種廣告表現(xiàn)，重復一個成功的概念
定位的法則 1
首先創(chuàng)造市場領先的法則
做“第一”要勝過“更好”。相信一種新產品比相信你的產品比首創(chuàng)者更好要容易。
最有效的做法是強調對立，而不是相似。
市場最終往往是兩強相爭，一個老品牌和一個新品牌
定位的法則 2
集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產品。

市場是可以不斷細分的。只要這個市場能足夠支持企業(yè)的生存與發(fā)展，就進一步去細分和開拓。并使你成為這個細分市場的“第一”。
定位的法則 3
營銷打的是觀念，而非產品
觀念被接受才能真正使產品進入市場。
產品質量經(jīng)常是個幻覺，事實上很少會存在所謂最好的產品。但是，消費者頭腦中的觀念卻是實實在在存在的。
因此，集中力量進行明確的、單一的、唯一的、簡單的概念和觀念的進攻、進行大膽突破往往是最有效的。
定位的法則 4
觀念不可改變
不要試圖去改變消費者的已有觀念。
不要模仿和使用與競爭者相似的概念，這樣會進一步抬高競爭對手。
及時發(fā)現(xiàn)概念上的錯誤，及時進行修改，不然會失敗得很慘。
定位的法則 5
承認階梯定位
階梯的形成是過去營銷的結果，想再次改變它需要很高的成本，有時甚至是不可能的。
找到第一位到底是什么概念，它的真正強項是什么，然后再研究戰(zhàn)勝的可能性和戰(zhàn)略。
定位的法則 6
有得必有失
一朝鮮，吃遍天是取勝的法寶
想獲得和鞏固第一，在絕大部分情況下必須犧牲以下三樣東西：品牌延長、新的市場誘惑、不斷的變化
驕傲必敗在營銷中是通用的。

定位的法則 7
不要追時尚

時尚是波浪，應盡量減弱它。不完全滿足需求，是保證你長期生存發(fā)展的條件。
定位的法則 8
坦誠相見，形成優(yōu)勢

承認產品不足會使品牌深入人心。但必須做到：先承認不足，然后再將其變成優(yōu)勢
不要宣傳過度，它會使人感到企業(yè)出現(xiàn)了麻煩
廣告主題確定的綜合分析
面對競爭對手確定戰(zhàn)略
從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題
形象是基礎
進攻戰(zhàn)略
防御戰(zhàn)略
側翼戰(zhàn)略
游擊戰(zhàn)略

側翼戰(zhàn)略
針對進入有序市場

以商品的優(yōu)點和特點作為廣告和市場溝通的主題
游擊戰(zhàn)略
主要針對中小企業(yè)

關鍵是取得局部優(yōu)勢，以品牌定位作為主題
傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點
先定戰(zhàn)略，然后去尋找可以實現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術，會普遍出現(xiàn)以下問題：
（1）用多個戰(zhàn)術去實現(xiàn)一個戰(zhàn)略；使戰(zhàn)略開始變得抽象。
（2）戰(zhàn)略會使企業(yè)擴張到多個不同的市場。
（3）試圖用一個企業(yè)微薄的力量去改變市場，使市場來適應戰(zhàn)略等等。


傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問題是，自上而下的思維方式，至少犯了兩個營銷過錯中的一個：拒絕承認失敗或不主動把握成功的機會。
營銷戰(zhàn)略的定義
是具有一致性的市場營銷方向。而不是目標。
所謂一致性是指：以選定的戰(zhàn)術為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。
戰(zhàn)術可比喻成釘子。戰(zhàn)略可比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴大這個優(yōu)勢，即把釘子砸進去。


營銷就是一場戰(zhàn)爭，你的敵人就是你的競爭對手，你所要占領的陣地就是消費者的頭腦。因此，戰(zhàn)爭的前線就是消費者的頭腦。
第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)
媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾。
廣告程序的變化。
企業(yè)科學管理對廣告的要求。整體策劃、配合問題。


傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序


現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序


整合營銷傳播（IMC）
所謂整合營銷傳播（IMC） 即：Integrated Marketing Communication 的縮寫。
可理解為：為獲得更大的傳播效果，整合所有市場溝通和傳播方式（廣告、公關、CIS、互動傳播、國際和本土的經(jīng)營方式等），形成“針尖效應”。

整合營銷傳播要點
以營銷戰(zhàn)略研究為基礎
以品牌的市場策劃為核心
以效益為導向
整合所有的傳播方式
目的是讓你的客戶和消費者在涉及到某一消費領域時能首先想到你。
第七講、 成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討

廣告應能立刻引起注意。
能引導人的視線去注意廣告的主要部分。
廣告的主要部分必須容易被記憶。
廣告能引起預期的聯(lián)想和感覺。
廣告引起注意面常見的方法與技巧
單純增強刺激
利用對比，增加刺激強度
用懸念和奇想增加注意的維持時間和穩(wěn)定性
物質的或精神的需求也會引起注意
心理好奇和偏好

注意在廣告中的局限性與反作用
引起注意只是一種手段，這種手段決不能分散人們對廣告主題的注意力。一個廣告作品決不能讓人最終僅僅停留在“注意”上，而不是主題和商品上，就是最大的失敗。
引起預期聯(lián)想與感覺的原理與方法
構圖與感覺
色彩與感覺
附加價值與感覺和聯(lián)想‍
寫實與抽象
影調與感覺
線條與感覺
其它
思 考 題

試對自己所在企業(yè)的品牌和商品；或選擇一個自己比較熟悉的商品進行廣告主題和表現(xiàn)策劃。

基本格式：
1、品牌和商品的基本情況。包括名稱、生產廠家、投放市場時間及其他情況
2、廣告主題
3、對主題的論證（結合營銷戰(zhàn)略）
4、對廣告表現(xiàn)的基本要求和設想

祝各位事業(yè)成功！ 謝 謝！

市場溝通與品牌經(jīng)營(ppt)