悉尼組團AB型品牌手冊-資產(chǎn)描述(ppt)


品牌規(guī)劃的目的
清晰悉尼組團的品牌發(fā)展方向
明確悉尼組團AB型的目標消費群體
界定訴求范圍和必備元素
整合傳播內容及工具

悉尼組團AB型品牌遠景（Brand Vision)
成為一個讓人向往的中產(chǎn)階級尊貴社區(qū)，一個讓人享受尊貴生活和高尚運動的地方
悉尼組團AB型的目標消費者
中產(chǎn)階級（金領）為主
35-50歲
年收入30-50萬
一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè)
主要由以下幾種人群構成
中小企業(yè)主
三資企業(yè)/大型國企高級主管
高收入專業(yè)人士（律師/IT/會計師/廣告人等）
高級公務員
海歸派
（中?。┯耙?體育明星等

他們的行為形態(tài)
他們關注個人事業(yè)、家庭、身體、生活等，他們的成就感來自于事業(yè)的成功和家庭生活的高人一等
對于事業(yè)
他們已經(jīng)有了一定基礎，并積極向富豪階級靠攏
面臨較大的競爭壓力，處于不進則退的中間位置
更多從事決策管理工作，對投資的機會與風險比較敏感
進入中年，開始為未來的金色晚年做打算
對于家庭
他們有心回報家人，為他們提供豐足的物質生活
讓太太享受生活，給她富足的物質條件打理好整個家庭
讓老人安享晚年
給孩子提供一個最好的教育/成長環(huán)境，希望孩子能有一個更好的將來
為家庭提供一種保障，讓他們更有安全感和榮耀感

對于生活
有錢沒閑?？释蓍e的生活，但可望不可及
注重身份、地位和面子
希望過有品位有檔次的生活，并積極向圈內朋友看齊
有錢，講究實用實際但又不吝嗇，講究物有所值，不會虛浮奢侈

對于身體
面臨著進入中年后身體健康的滑坡
舍得為了健康花錢
缺乏運動，懶于運動
重視運動健康，忙時又會忽視健康，甚至過于勞累
意識上知道要重視健康，但在行動上又沒有特別重視

他們的核心需求
其實，他們購買的不是一套房子，而是一種

舒適健康、有身份、有品位的生活方式
悉尼組團AB型現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的來源
奧園的文化價值
奧園對品牌資產(chǎn)的貢獻
南奧的產(chǎn)品吸引點
高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？
高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？
如果他已經(jīng)對高爾夫感到好奇

他想對它了解更多
它的游戲規(guī)則、它的技術、它的語言
它到底有什么意義、樂趣


他需要簡單、直接而全面的指導


如果他住在南奧，在家門口你就可以體驗這一切
高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？
未來的某一天，他可能會開始打高爾夫

當事業(yè)逐步進入正軌
當休閑不再是奢侈品
當他身邊的朋友開始交流高爾夫的樂趣
當他期望一種不太受年齡、體能限制的運動


他需要懂高爾夫


如果他住在南奧，他可以現(xiàn)在就開始為此準備

高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？
如果他已經(jīng)嘗試過真正的高爾夫

他總是覺得有幾球打得好，有幾球卻留下遺憾
最遺憾的是在朋友面前失手的關鍵一桿
他沒有足夠的練習時間和空間


他希望經(jīng)常聯(lián)系高爾夫


如果他住在南奧，高爾夫練習變得更便捷、更頻繁
南奧小區(qū)對品牌資產(chǎn)的貢獻
成熟社區(qū)
高爾夫高尚生活方式
運動、健康、活力的社區(qū)形象
悉尼組團AB型與其他組團相比的不同之處
悉尼組團AB型本身對品牌資產(chǎn)的貢獻
積累得來的悉尼組團AB型的現(xiàn)有品牌資產(chǎn)
尊貴的，有身份的
高尚高爾夫生活方式的，有品位的
成熟社區(qū)的
運動健康的
權威的，有實力的
BEM 品牌資產(chǎn)衡量
有身份的
有品位的
成熟的
運動健康的
有實力的
RTB 信任理由
環(huán)高爾夫球場而建的豪華大戶型單位
Brand strategy 品牌策略
Brand character 品牌個性
富有品位和尊貴氣質的，健康并充滿活力的

產(chǎn)品線規(guī)劃
品牌發(fā)展階段性規(guī)劃

悉尼組團AB型的階段傳播主題
品牌傳播的三個演繹方向
廣告訴求要點整合
廣州唯一社區(qū)永久高爾夫景觀
廣州唯一地鐵上蓋高爾夫球場（練習場）
悉尼組團環(huán)高爾夫球場而建
前有高爾夫景觀，后有原始生態(tài)林
世界中產(chǎn)階級普遍尊崇的高爾夫生活方式
高爾夫是成功者與成功者的共同語言，是世界中產(chǎn)階層的通行證
高爾夫運動是一種品位的象征，一種雍容的氣度
鄧亞萍等社會名流和1500戶業(yè)主的高爾夫高尚居住體驗
鄧亞萍、薩馬蘭奇、何振梁等的一致贊揚
完善的社區(qū)體育運動設施
奧林匹克社區(qū)文化
超大戶型設計，室內豪華裝修
必備要素
南奧LOGO
廣告口號
階段傳播主題
尊貴生活怎能沒高爾夫
高爾夫生活的尊貴性
廣告?zhèn)鞑热菖c傳播工具的整合運用

報紙
展示南奧的尊貴性與物超所值

高爾夫是尊貴生活方式的象征 ，是成功者與成功者的共同語言，以尊貴生活方式與南奧的超值價格對比，體現(xiàn)南奧高爾夫社區(qū)的尊貴性與物超所值
可引入權威數(shù)據(jù)，以世界各地高爾夫社區(qū)的稀缺性與南奧的超值價格對比，強調“唯一市區(qū)永久高爾夫社區(qū)”的稀缺性和絕對珍貴


電視

電視促銷廣告
可展示南奧成熟社區(qū)的方方面面，以鄧亞萍、何振梁、國際奧委會委員等對南奧的高度評價為穿插。


電視形象廣告
與報紙廣告相呼應，以世界各地高爾夫的稀缺性、高貴性突顯南奧高爾夫 的尊貴與物超所值
針對中產(chǎn)階層進行訴求，要求風格簡潔硬朗、沖擊力大。



戶外
不到南奧不落定——尊貴生活怎能沒高爾夫
- 迎賓路、廣奧、加油站
迎賓路南奧看樓車車牌



現(xiàn)場
樓書
-固定樓書（已兩次提案；9月15日前出菲林）
-活頁：戶型+裝修標準（同上）
除銷售大廳內以外的所有現(xiàn)場物料
-已提交部分：漢溪大道兩側掛旗、通向樣板房大道東側立牌、區(qū)內燈柱掛旗、地鐵出口噴畫等數(shù)十款
-已提交正待確認部分：假果嶺周邊“高爾夫”物料、隨摟附送提示等
-將提交部分：洗手間等公眾場所宣傳物料
（期望銷售大廳整改方案盡快確定，以便及早配合）
業(yè)主通訊（9月12日前出菲林、16日完成印刷寄出）

活動
健康之旅（手冊、請柬等已兩次提案；9月10日前出菲林）
學村小學開學：已完成相關配合物料及南都報紙
住博會：已完成相關配合物料
業(yè)主之夜/白領之夜：DM、海報等相關配合物料正創(chuàng)作（9月12日出菲林）
廣告?zhèn)鞑バЧ麢z測


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