分析消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為(ppt)
分析消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為
大綱
 前言：消費(fèi)習(xí)慣大不同
 消費(fèi)者市場的意義與特色
 消費(fèi)者購買決策
 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人背景
 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人心理因素
 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)文化因素
前言：消費(fèi)習(xí)慣大不同
前言：消費(fèi)習(xí)慣大不同
前言：消費(fèi)習(xí)慣大不同
一種米養(yǎng)百種人。
消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒、行為相當(dāng)復(fù)雜，
營銷人卻不得不重視，
否則就不知為何而戰(zhàn)。
一、消費(fèi)者市場的意義與特色1/3
 根據(jù)購買者特性與購買目的，市場分為：
 消費(fèi)者市場(consumer market)
• 由個(gè)人與家庭組成
• 為了個(gè)人或家庭消費(fèi)，無營利動(dòng)機(jī)
 組織市場(organization market)
• 由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成
• 為了加工、營利或組織營運(yùn)

一、消費(fèi)者市場的意義與特色2/3
 「消費(fèi)者」的角色
 提議者
 影響者
 決策者
 購買者
 使用者
一、消費(fèi)者市場的意義與特色3/3
 「消費(fèi)者」的角色
 某高中生怡君的出國游學(xué)決策
• 怡君：「媽，我暑假想去多倫多游學(xué)。。?！?
• 媽：「ㄟ，你還小。。?！?
• 爸：「嗯，去闖一闖也不錯(cuò)喔。。?！?
• 姐：「我也要！可以順便照顧妹妹??！」
• 經(jīng)過爸媽商討，決定讓怡君和姐去游學(xué)
• 怡君的媽接洽機(jī)票、學(xué)校等事宜
二、消費(fèi)者購買決策1/16
 消費(fèi)者購買過程
 問題察覺(problem recognition)
• 實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況
• 以上落差來自內(nèi)在與外在刺激
二、消費(fèi)者購買決策2/16
 消費(fèi)者購買過程
 問題察覺
• 實(shí)務(wù)意義：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況
二、消費(fèi)者購買決策3/16
 消費(fèi)者購買過程
 信息搜集(information search)
• 內(nèi)部搜集：憑記憶
二、消費(fèi)者購買決策4/16
 消費(fèi)者購買過程
 信息搜集(information search)
• 外部搜集：
二、消費(fèi)者購買決策5/16
二、消費(fèi)者購買決策6/16
 消費(fèi)者購買過程
 方案評估(evaluation of alternatives)
二、消費(fèi)者購買決策7/16
 消費(fèi)者購買過程
 方案評估受到以下三點(diǎn)影響：
• 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、特色等）
• 屬性重要性：對以上屬性的重視程度
• 品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來的利益
二、消費(fèi)者購買決策8/16
 消費(fèi)者購買過程
 方案評估的實(shí)務(wù)意義
• 營銷人員應(yīng)了解：
 不同的消費(fèi)群是否有不同的評估重點(diǎn)；
 針對不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性；
 如何教引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念
二、消費(fèi)者購買決策9/16
 消費(fèi)者購買過程
 購買(purchase)的決定因素
• 方案評估之后產(chǎn)生的「購買意愿」
• 不可預(yù)期與控制的情境因素（如：現(xiàn)場缺貨）
• 他人的態(tài)度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）
二、消費(fèi)者購買決策10/16
 消費(fèi)者購買過程
 購后行為(postpurchase behavior)
• 產(chǎn)生滿意度(satisfaction)
二、消費(fèi)者購買決策11/16
 消費(fèi)者購買過程
 購后行為(postpurchase behavior)
• 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cognitive dissonance)
二、消費(fèi)者購買決策12/16
 消費(fèi)者購買過程
 購后行為(postpurchase behavior)
• 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cognitive dissonance)
二、消費(fèi)者購買決策13/16
二、消費(fèi)者購買決策14/16
 消費(fèi)者購買決策型態(tài)
 廣泛決策(extensive decision making)
• 高涉入的購買
• 多方搜集信息與評估，決策復(fù)雜、冗長
二、消費(fèi)者購買決策15/16
 消費(fèi)者購買決策型態(tài)
 例行決策(routine decision making)
• 低涉入的購買
• 大幅簡化，甚至省略信息搜集與方案評估
二、消費(fèi)者購買決策16/16
 消費(fèi)者購買決策型態(tài)
 有限決策(limited decision making)
• 中等涉入程度的購買
• 簡化信息搜集與方案評估
三、影響購買的個(gè)人背景因素1/2
三、影響購買的個(gè)人背景因素2/2
四、影響購買的個(gè)人心理因素1/13
 動(dòng)機(jī)(motivation)
 驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量
四、影響購買的個(gè)人心理因素2/13
 動(dòng)機(jī)(motivation)
 驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量
四、影響購買的個(gè)人心理因素3/13
 動(dòng)機(jī)(motivation)
 驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量
四、影響購買的個(gè)人心理因素4/13
 動(dòng)機(jī)(motivation)
 驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量
四、影響購買的個(gè)人心理因素5/13
 知覺(perception)
 選擇、組織、解釋信息的過程
四、影響購買的個(gè)人心理因素6/13
 知覺(perception)
 選擇、組織、解釋信息的過程
四、影響購買的個(gè)人心理因素7/13
 知覺(perception)
 選擇、組織、解釋信息的過程
四、影響購買的個(gè)人心理因素8/13
 知覺(perception)
 選擇、組織、解釋信息的過程
四、影響購買的個(gè)人心理因素9/13
 知覺(perception)
 選擇、組織、解釋信息的過程
四、影響購買的個(gè)人心理因素10/13
 知覺(perception)
 選擇、組織、解釋信息的過程
四、影響購買的個(gè)人心理因素11/13
 學(xué)習(xí)(learning)
 透過親身經(jīng)驗(yàn)或信息吸收，而導(dǎo)致行為改變
四、影響購買的個(gè)人心理因素12/13
 信念與態(tài)度
 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性
四、影響購買的個(gè)人心理因素13/13
 信念與態(tài)度
 態(tài)度(attitude)：對特定事物的評價(jià)（正、反）
五、影響購買的社會(huì)文化因素1/8
 文化、次文化
 文化(culture)
• 一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等
• 例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？
 次文化(subculture)
• 屬于特定群體的特殊文化
• 例：青少年、越野車隊(duì)、外籍勞工與新娘
五、影響購買的社會(huì)文化因素2/8
五、影響購買的社會(huì)文化因素3/8
 家庭(family)
 開啟我們的社會(huì)化過程(socialization process)，即學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀念的過程
五、影響購買的社會(huì)文化因素4/8
 參考團(tuán)體(reference group)
 對一個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度、行為等有間接或直接影響的他人
五、影響購買的社會(huì)文化因素5/8
 參考團(tuán)體(reference group)
 對一個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度、行為等有間接或直接影響的他人
五、影響購買的社會(huì)文化因素6/8
 參考團(tuán)體(reference group)
 對一個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度、行為等有間接或直接影響的他人
五、影響購買的社會(huì)文化因素7/8
 社會(huì)階層(social class)
 反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個(gè)階層的人有類似的價(jià)值觀念、興趣、生活方式等
五、影響購買的社會(huì)文化因素8/8
 社會(huì)角色(social role)
 在特定的社會(huì)情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式





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