市場(chǎng)定位與區(qū)隔(ppt)
市場(chǎng)定位與區(qū)隔
 第一節(jié) 消費(fèi)市場(chǎng)
 第二節(jié) 環(huán)境分析
 第三節(jié) 目標(biāo)營(yíng)銷
 第四節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔
 第五節(jié) 市場(chǎng)定位

第一節(jié) 消費(fèi)市場(chǎng)
消費(fèi)市場(chǎng)的特性
 1.消費(fèi)者人數(shù)眾多
 2.消費(fèi)者人口集中
 3.多次購買特性
 4.大部分是感性購買
 5.習(xí)慣購買

第二節(jié) 環(huán)境分析
一、ＳＷＯＴ
 營(yíng)銷學(xué)常用ＳＷＯＴ分析，分析內(nèi)外環(huán)境中的長(zhǎng)處或強(qiáng)勢(shì)(strengths)、弱點(diǎn)或弱勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threat)，藉以選出最適當(dāng)?shù)臎Q策。

表2-1 環(huán)境分析的范圍及目的

二、ＳＷＯＴ的步驟
 1.營(yíng)銷環(huán)境分析
 2.地點(diǎn)與小區(qū)分析
 3.主要競(jìng)爭(zhēng)者分析
 4.市場(chǎng)潛力分析
 5.服務(wù)分析
 6.營(yíng)銷定位與計(jì)劃分析

圖2-2 形勢(shì)分析與市場(chǎng)分析步驟的比較
表2-2 餐飲環(huán)境典型的ＳＷＯＴ分析變量
第三節(jié) 目標(biāo)營(yíng)銷
圖2-3 目標(biāo)營(yíng)銷的過程
第四節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔
 市場(chǎng)區(qū)隔(market segmentation)，是指將一個(gè)大的市場(chǎng)根據(jù)某些特定的區(qū)隔變量，分為幾個(gè)不同消費(fèi)者特征的集團(tuán)。
 此區(qū)隔包括五個(gè)不同的步驟：
 1.根據(jù)顧客需求將顧客分類
 2.尋找將營(yíng)銷活動(dòng)分類的方法
 3.發(fā)展一個(gè)市場(chǎng)矩陣，使公司產(chǎn)品或行為與市場(chǎng)區(qū)隔有關(guān)
 4.選擇目標(biāo)區(qū)隔¡X公司可根據(jù)其制定營(yíng)銷活動(dòng)。
 5.采取營(yíng)銷行動(dòng)以接觸目標(biāo)區(qū)隔

一、市場(chǎng)區(qū)隔的變量
 可分為五大類：
 地理變數(shù)(geographic variable)
 人口統(tǒng)計(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量
(Demographic and Socioeconomic variable)
 心理變量(psychographic variable)
 行為變量(behaviorist variable)
 利益變量(benefit variable)

二、有效的市場(chǎng)區(qū)隔
 一般決定是否需要實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔的考慮因素有：
 1.行為的差異性
 2.定量性
 3.可接受性
 4.可衡量性
 5.穩(wěn)定性
三、決定哪一個(gè)區(qū)隔提供最大潛力
 1.決定要進(jìn)入多少區(qū)隔
 2.決定哪一個(gè)區(qū)隔提供最多發(fā)展?jié)摿?


四、市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)營(yíng)銷

目標(biāo)營(yíng)銷策略可分為以下三類：
 無差異營(yíng)銷(undifferentiated marketing)
 差異化營(yíng)銷(differentiated marketing)
 集中營(yíng)銷(concentrated marketing)
第五節(jié) 市場(chǎng)定位
一、定位
 定位的定義為：「使產(chǎn)品或服務(wù)符合廣大市場(chǎng)中一個(gè)或更多的區(qū)隔，以建立其有意義的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的藝術(shù)及科學(xué)?！?

二、定位的方法
 將可能是透過：
 1.產(chǎn)品屬性及利益
 2.價(jià)格/質(zhì)量
 3.使用或應(yīng)用
 4.產(chǎn)品類別
 5.產(chǎn)品使用者類別
 6.競(jìng)爭(zhēng)者

三、定位的策略
 定位策略發(fā)展的六個(gè)步驟：
 1.確定競(jìng)爭(zhēng)者
 2.評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的看法
 3.決定競(jìng)爭(zhēng)者的定位
 4.分析消費(fèi)的偏好
 5.制定自己的定位策略
 6.監(jiān)測(cè)已決定的定位
專欄2-2 定位的五Ｄ
 1.考證 (documenting)
 2.決定 (deciding)
 3.區(qū)別 (differentiating)
 4.設(shè)計(jì) (designing)
 5.實(shí)現(xiàn) (delivering)





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