中國消費品企業(yè)的市場戰(zhàn)略
中國消費品企業(yè)的市場戰(zhàn)略
講演者：柯靜嫻
一九九九年十一月九日
北京
中國的消費品市場環(huán)境很特殊
市場覆蓋范圍既大又散
消費者之間的需求、購買力、品味等都存在很大的差異
國內、國外品牌都集中到大城市來，競爭十分激烈
消費者塑造性很高，新產品、新概念不斷涌現(xiàn)
市場不一定是直線發(fā)展，市場往往會產生突變
十年來，中國的消費市場急劇上升
但是，中國的消費市場仍然存在很大的差異
市場的競爭性強烈，中外品牌競逐領先地位
而且，中國市場能在短時間內起很大的變化
對于消費品的分銷與零售來說，市場存在著幾個大挑戰(zhàn)
市場的挑戰(zhàn)為特許經營的授權商和加盟商創(chuàng)造了機遇
但這并不表示特許經營在中國一定會取得成功
我們曾就中國的特許經營做了研究，了解特許經營在中國存在的問題
在國內，特許經營有幾個通病
盲目擴張
沒有注意人員培訓，導致人員素質沒有隨著企業(yè)發(fā)展
規(guī)章制度不健全
形象、服務的協(xié)調、統(tǒng)一不足
其實，特許經營與其他消費品企業(yè)無異，需要一套良好的策略和體系
首先，雖然特許經營解決了地理擴張的資金、人力要求，卻解決不了地理擴張的管理、宣傳、人員培訓等要求
第二，連鎖效應只有在產品質量、服務水平、零售形象協(xié)調、統(tǒng)一的條件下才能體現(xiàn)出來
最后，要能靈活配合市場需要而改變當?shù)夭呗院彤a品組合就必須了解市場、了解客戶
授權商和加盟商必須了解其角色
要成立一個特許經營體系需要經過以下六個步驟
策劃能力… 正如任何消費品企業(yè)，授權商的一個重大任務就是制定業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略
策劃能力… 由于中國市場復雜，企業(yè)必須了解業(yè)務的擴張應該從哪一方面著手
策劃能力… 同時，也必須了解市場的購買能力-- 在中國，“十億人口”往往只是一個誤導性的觀念
策劃能力… 特許經營發(fā)展規(guī)則 -- 一個德國特許經營的例子
策劃能力… 嚴格挑選加盟商有利于整個特許業(yè)務的發(fā)展
策劃能力… 嚴格挑選加盟商 -- 一個德國特許經營的例子
支援能力… 授權商都必須為加盟商提供一套完善的支援措施
策劃能力… 對加盟商的支持 -- 一個德國特許經營的例子
經營能力… 同時，授權商也應該發(fā)展有效的監(jiān)控、管理能力
經營能力… 加盟商主要要發(fā)展的能力在前線經營的能力
經營能力… 加盟商最主要的前線工作就是吸引、服務、保留顧客
經營能力… 因此，加盟商需要發(fā)展多方面的能力
經營能力… 營銷能力
經營能力… 銷售能力
經營能力… 操作能力
經營能力… 服務能力
經營能力… 保留顧客能力
只有授權商和加盟商共同建立能力后， 特許業(yè)務才能形成持續(xù)的競爭力

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