競購方案是如何煉成的
　　經(jīng)過兩年的鍛煉，小馬已經(jīng)從一個促銷公司的執(zhí)行督導(dǎo)成長為一個項目經(jīng)理，負責促銷項目的設(shè)計與管理，在執(zhí)行一線的磨練中，他已經(jīng)非常了解了一個項目應(yīng)該如何通過高效的執(zhí)行來最終達到活動的目標，可是到了新的崗位上，他面臨著一個新的挑戰(zhàn)?！　?
　　一．項目背景
　　小馬所在的公司是著名的日化企業(yè)××公司的長期促銷代理商，這次客戶提出了一個新的項目要求，需要和上海的蓮花超市的五家分店合作舉行一次大型的宣傳活動，時間是從圣誕節(jié)到一月中旬，并對活動提出了一些具體要求：
　　1． 活動由客戶和蓮花超市聯(lián)合舉行，使用超市內(nèi)的場地；
　　2． 活動的目的就是直接有效提升品牌銷量并提升超市客流量；
　　3． 活動設(shè)計應(yīng)貼近客戶品牌，增強品牌與消費者的聯(lián)系；
　　4． 活動有一定規(guī)模并能很好的活躍店內(nèi)氣氛；
　　5． 獎品就使用客戶自身的產(chǎn)品或禮品庫中庫存的禮品，不另行制作；
　　6． 活動有一定的轟動性，能有效形成口碑效應(yīng)和二次傳播，可以考慮少量的媒體宣傳。
　　在返回公司的路上，小馬就開始了一系列的思考。在與其他部門溝通之前，他需要首先明確客戶的要求并提出一些解決問題的思路和基本原則供相應(yīng)人員，特別是策劃人員參考，這是從事這項工作長期以來養(yǎng)成的一個習(xí)慣。
　　首先，就店內(nèi)促銷項目的形式而言已經(jīng)非常普遍，消費者也已經(jīng)習(xí)以為常了，大多數(shù)活動無非是店內(nèi)導(dǎo)購和場外兌獎兩個環(huán)節(jié)。如果要引起轟動，一般來說無非兩種方法：游戲的趣味性或者有吸引力的大獎，不過這里獎品都已經(jīng)被限制了，看來只有在兌獎過程的趣味性上下功夫了。
　　其次，由于客戶和超市方面都要求活動有一定規(guī)模，同時也由于客戶的產(chǎn)品品種較多，因此現(xiàn)場活動可能需要3－4個分項目，太少不夠熱鬧，太多超市會無法接受，而且每個分項目之間不能有沖突，造成消費者的困惑或者活動難于控制。
　　最后，活動必須有相當多的宣傳配合，可以考慮盡量一切可以利用的資源，提高活動的知曉度，如果活動設(shè)計有相當?shù)霓Z動性，可以考慮進行少量媒體配合和公關(guān)宣傳活動。
　　想到這里，小馬已經(jīng)明確了自己的需求，即設(shè)計三到四個交替進行，有相當趣味性的活動，然后根據(jù)活動內(nèi)容設(shè)計相應(yīng)的宣傳方式，接下來就看策劃部弟兄們的了。　　
　　二．游戲方案設(shè)計
　　經(jīng)過與策劃部門的多次溝通，兩天后，策劃部的弟兄們終于拿出了幾個方案，其中有兩個讓小馬眼前一亮，一個是“小小當家”，一個是“大買家競購”活動。
　　“小小當家”的游戲規(guī)則是凡是在超市購買了任何品種的客戶公司產(chǎn)品的6－12歲的兒童，都有機會報名參加每兩小時在超市內(nèi)舉行一次的游戲。每次游戲有十位小朋友參加，他們需要獨立在4分鐘時間內(nèi)按照購物清單上的內(nèi)容購物并回到起點，準確購得產(chǎn)品數(shù)量最高的一位獲勝。
　　這個游戲內(nèi)容本身具有相當?shù)娜の缎?，歷史經(jīng)驗表明，凡是有小孩子參與的活動，氣氛都會很好，因為他們太可愛了。但是在這種地方舉行這種活動，特別要注意孩子們的安全。經(jīng)過討論，小馬與策劃人員達成幾點共識：
　　1． 需要一名專門工作人員負責小孩子的報名登記工作；
　　2． 為保證孩子們的安全，每位孩子參加游戲時都需要一名工作人員全程陪同；
　　3． 每個小朋友的購物時間暫定4分鐘，需要經(jīng)過一次測試，看看他們能拿多少物品；
　　4． 如果報名者超過十名，就抽簽決定十名參賽者；
　　5． 所有清單上的物品必須是客戶公司產(chǎn)品，每張清單的物品必須位于不同品類區(qū)，比如必須包括洗發(fā)水、食品、洗滌用品，增加游戲的挑戰(zhàn)性；
　　6． 獎品就使用其購得的一定數(shù)量的物品。
　　“大買家競購“的游戲規(guī)則是根據(jù)每天登記的客戶產(chǎn)品購物結(jié)果統(tǒng)計出的前六名的人作為參賽者，第一名可以在一定時間內(nèi)提著一個購物籃隨意拿客戶公司產(chǎn)品，符合規(guī)則要求的戰(zhàn)利品將全部歸他所有。第二名到第五名可以參加“飛鏢尋寶”行動，按名次的不同可以扔不同次數(shù)的飛鏢，每一環(huán)代表一個不同的客戶產(chǎn)品，凡是扔中不同的環(huán)數(shù)就可以獲得相應(yīng)的產(chǎn)品作為獎品。
　　這個游戲會相當轟動，特別是第一名的獎勵，而且獲得參賽資格的方式會頗具競爭性，能夠有效的調(diào)動大家的購買欲望。但是這種活動有兩點需要相當注意：一是現(xiàn)場的秩序維護，二是活動費用的控制。小馬和策劃人員共同確定了幾條原則：
　　1． 需要有一名工作人員負責隨時統(tǒng)計和發(fā)布當日最高金額；
　　2． 參賽者需要有一名工作人員全程陪同，另外需要多名工作人員維持現(xiàn)場秩序；
　　3． 考慮到活動效果和相應(yīng)準備工作的時間，統(tǒng)計截至當日下午六點半，活動時間定于晚上七點半，當日六點半以后的購物記錄順延至第二個活動日；
　　4． 確認參賽者名單后將通過電話和店內(nèi)公告通知參賽者，為免引起糾紛，因故不能參加的，資格不順延；
　　5． 消費者不能從堆頭上拿取產(chǎn)品，每一個客戶公司的品牌產(chǎn)品不允許超過五件，客戶公司的化妝品品牌不參加活動；
　　6． 搶購時間暫時定為三分鐘，需要進行一次測試，保證活動費用能夠控制在一定范圍內(nèi)，凡超時的需要倒扣一定數(shù)量的獎品。
　　兩個大的游戲項目確定了，但是對于那些沒有帶小孩子來購物，購買金額比較小的消費者也應(yīng)該有適合他們的游戲活動。經(jīng)過反復(fù)討論比較，他們最終確定采用一個叫做“蓮花××猜猜猜“的貼圖游戲供這些消費者參加，既可以調(diào)動消費者的興趣，也可以加強品牌與消費者的聯(lián)系。　　
　　三．宣傳設(shè)計
　　游戲方案有了，相應(yīng)的宣傳可不能少，活動知曉度越高效果才會越好，大家開動腦筋，提出了不少的展示宣傳方案：
　　1． 店內(nèi)設(shè)置全系列產(chǎn)品展示堆頭，與店方協(xié)商調(diào)整貨架布局和排面寬度；
　　2． 導(dǎo)購人員的口頭介紹；
　　3． 在店內(nèi)顯眼的地方粘貼POP，告知活動詳情；
　　4． 在DM封面告知活動信息；
　　5． 制作店內(nèi)活動宣傳廣播稿，不定期播放；
　　6． 店門口設(shè)置三塊活動公告牌，一塊告知活動信息，一塊是“精靈小小當家”風云榜，粘貼獲獎小選手的照片，一塊是“大買家”購物競爭公告牌，公布游戲倒計時時間和本日當前最高金額；
　　7． 可考慮與當?shù)仉娨暸_的兒童節(jié)目合辦一期“小小當家”的特別節(jié)目；
　　8． 在店門口派發(fā)宣傳單張。
　　“經(jīng)過這些宣傳攻勢，加上有趣的游戲形式，能夠不為心動的消費者恐怕少之又少了吧”小馬得意的心想?！　?
　　四．方案編寫
　　經(jīng)過上面的討論，這個活動方案已經(jīng)相當成熟了，小馬根據(jù)討論的結(jié)果，編寫了活動的方案執(zhí)行手冊，具體內(nèi)容包括活動目的、活動時間安排、活動地點、活動場地布置及宣傳配合、人員安排及要求、每日店內(nèi)活動內(nèi)容及流程（詳細說明不同項目），各種項目相關(guān)資料及特別注意事項等等。對于討論的細節(jié)進行了完善，計算出了項目的費用預(yù)算，列出了所需的物料清單及基本設(shè)計要求，當小馬結(jié)束工作以后，夜已經(jīng)很深了。
　　第二天，小馬與客戶相關(guān)人員召開了項目推介會，客戶方的品牌經(jīng)理和助理聽取了小馬的介紹，并提出了一些小的修改意見，最終客戶做了一個決定：“方案非常好，開始干吧！”　　
　　半年后，小馬接到了客戶部門的通知，蓮花超市邀請本公司負責超市在某特大城市的新的分店的開業(yè)促銷活動，原因很簡單：“上海的那次聯(lián)合促銷讓我們印象太深刻了！”
競購方案是如何煉成的