如何建設(shè)與管理銷售網(wǎng)絡(luò)
第一講 如何設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)
1. 前言
2. 設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò)
3. 銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé)

第二講 怎樣建立伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)
1. 開(kāi)發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)
2. 銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)策略

第三講 銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)
1. 怎樣有效運(yùn)作銷售網(wǎng)絡(luò)
2. 怎樣有效管理銷售網(wǎng)絡(luò)

第四講 怎樣進(jìn)行價(jià)格控制與終端控制
1. 如何控制市場(chǎng)零售價(jià)格
2. 直營(yíng)模式下企業(yè)對(duì)終端的控制
3. 娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)管理

第五講 如何提高銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率
1. 銷售工作最終要解決兩個(gè)問(wèn)題
2. 可口可樂(lè)產(chǎn)品的22種銷售渠道
3. 勝負(fù)決定在零售店

第六講 如何進(jìn)行銷售渠道的終端操作
1. 如何加強(qiáng)硬終端 建立強(qiáng)勢(shì)品牌氛圍
2. 如何做好軟終端
3. 如何做好產(chǎn)品的展示與陳列



導(dǎo) 言

不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)規(guī)模、不同的企業(yè)發(fā)展階段，銷售網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)都不相同，絕大多數(shù)銷售網(wǎng)絡(luò)都要經(jīng)過(guò)由經(jīng)銷商到零售店這兩個(gè)環(huán)節(jié)。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立可謂千差萬(wàn)別，而日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)更加深入和細(xì)致，所以網(wǎng)絡(luò)已由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)?ldquo;精營(yíng)”、“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”。
市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，不斷提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷售網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。



第1講 如何設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)

【本講重點(diǎn)】
設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò)
界定銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé)
今天我們所處的時(shí)代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，我們所處的社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)。工業(yè)企業(yè)，尤其是生產(chǎn)面向千家萬(wàn)戶的消費(fèi)品的企業(yè)，更是以網(wǎng)絡(luò)生存，靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。
銷售網(wǎng)絡(luò)
銷售網(wǎng)絡(luò)（又稱銷售渠道、銷售通路）是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過(guò)的各經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不會(huì)自動(dòng)跑向市場(chǎng)，消費(fèi)者也不是從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者是在零售店購(gòu)買產(chǎn)品，因此當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，就必須考慮通過(guò)什么樣的途徑，利用什么樣的方法，把產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到零售店，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò)

如何建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)？企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)是從設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始的。
銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的三要素
銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度
銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度
網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利和義務(wù)

如何確定銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度
銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度
銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的網(wǎng)絡(luò)層次的數(shù)目。
企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)有多長(zhǎng)呢？網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度的選擇可以從直銷（制造商直接到最終消費(fèi)者）到三層網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品由制造商賣給一級(jí)批發(fā)商，再到二級(jí)批發(fā)商，再到零售商，最終到達(dá)用戶或者消費(fèi)者）。在一個(gè)短網(wǎng)絡(luò)中（直銷），企業(yè)直接將產(chǎn)品和服務(wù)賣給最終消費(fèi)者，而不通過(guò)任何獨(dú)立的經(jīng)銷商；在一個(gè)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)要經(jīng)過(guò)數(shù)層網(wǎng)絡(luò)，最終才能將其產(chǎn)品或服務(wù)賣給最終用戶或消費(fèi)者。

1．四種銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度
企業(yè)設(shè)計(jì)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度有以下四種情況：
■直銷　直銷是指企業(yè)不經(jīng)過(guò)任何一個(gè)中間流通環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

■一層網(wǎng)絡(luò)　一層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給零售商，然后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

■兩層網(wǎng)絡(luò)　兩層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后由零售商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

■三層網(wǎng)絡(luò)　三層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)首先把產(chǎn)品賣給一級(jí)批發(fā)商，其次一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商，然后二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品賣給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。


2．長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)
■優(yōu)點(diǎn)
企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)，它的優(yōu)點(diǎn)在于使企業(yè)的分銷能力大大增強(qiáng)。例如企業(yè)在開(kāi)發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，把產(chǎn)品銷售給一個(gè)一級(jí)批發(fā)商，然后一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個(gè)二級(jí)批發(fā)商，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個(gè)零售店，向50個(gè)零售店鋪貨，很快企業(yè)就能夠把產(chǎn)品擺上幾百個(gè)、上千個(gè)零售店的柜臺(tái)，這樣企業(yè)的分銷能力就會(huì)變得很強(qiáng)。
■缺點(diǎn)
企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)也有它最重要的一個(gè)缺點(diǎn)：鞭長(zhǎng)莫及。銷售網(wǎng)絡(luò)越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級(jí)批發(fā)商，但是一級(jí)批發(fā)商下面的二級(jí)批發(fā)商、零售商，企業(yè)就無(wú)法控制。如果企業(yè)無(wú)法控制二級(jí)批發(fā)商、零售商，就會(huì)給企業(yè)造成許許多多的問(wèn)題，例如降價(jià)傾銷、竄貨等等。

3．短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)
■優(yōu)點(diǎn)
短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)對(duì)其控制能力很強(qiáng)。例如企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，就不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)存在經(jīng)銷商之間壓價(jià)、傾銷、竄貨這些問(wèn)題。如果企業(yè)采用直營(yíng)制，像可口可樂(lè)一樣直接面向零售店鋪貨，那么就不存在降價(jià)傾銷、竄貨的問(wèn)題。
■缺點(diǎn)
短網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)，也就是它的缺點(diǎn)：分銷能力差。例如在上海市場(chǎng)上有4萬(wàn)家左右的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬(wàn)家零售店鋪貨，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該需要多少費(fèi)用呢？企業(yè)該需要多強(qiáng)的管理能力呢？

4．靈活運(yùn)用銷售網(wǎng)絡(luò)
長(zhǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)與短銷售網(wǎng)絡(luò)各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此，企業(yè)必須結(jié)合自身情況、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)情況及經(jīng)銷商的情況來(lái)靈活確定采用何種銷售網(wǎng)絡(luò)。例如，我國(guó)有一家非常著名的食品企業(yè)，該企業(yè)在我國(guó)的一級(jí)市場(chǎng)采用了直營(yíng)制，即一層網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷思路，例如他們?cè)谏虾Ｖ苯用嫦蛄闶鄣赇佖?。在二?jí)市場(chǎng)，采用兩層網(wǎng)絡(luò)，例如在省級(jí)城市，企業(yè)在市場(chǎng)上找一家批發(fā)商，通過(guò)批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。在三級(jí)市場(chǎng)，采用三層網(wǎng)絡(luò)，例如在某省的地區(qū)市場(chǎng)上，確定一家一級(jí)批發(fā)商，通過(guò)一級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商，然后二級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。

表1－1 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與企業(yè)自身情況的關(guān)系
企業(yè)自身情況 短網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)
規(guī)模 大 小
財(cái)務(wù)能力 高 低
對(duì)控制的愿望 高 低
管理能力 高 低
顧客了解程度 高 低

表1－2 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與產(chǎn)品因素的關(guān)系
產(chǎn)品因素 短網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)
容積 □高 □低
保存性 □高 □低
單位價(jià)值 □高 □低
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 □低 □高
技術(shù)特性 □高 □低

表1－3 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與市場(chǎng)情況的關(guān)系
市場(chǎng)情況 短網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)
顧客數(shù)量 □小 □大
地理分散度 □低 □高
顧客密度 □高 □低
銷售耗用時(shí)間 □長(zhǎng) □短
顧客層次 □高 □低

表1－4 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與經(jīng)銷商因素的關(guān)系
經(jīng)銷商因素 短網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)
存在性 □低 □高
成本 □高 □低
服務(wù)質(zhì)量 □低 □高

【自檢】
診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度。
（1）你所在的企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度屬于哪種情況？
□直銷 □一層網(wǎng)絡(luò) □二層網(wǎng)絡(luò) □三層網(wǎng)絡(luò) □其他
（2）你所在企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度與企業(yè)自身的情況是否相宜？
□是 □否
（3）請(qǐng)你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度：


（4）你的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度完善計(jì)劃：



如何確定銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度
銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度
銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度是指在銷售網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)層次上所需經(jīng)銷商的數(shù)目。
銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度一共劃分為三個(gè)級(jí)別：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷。一般而言，當(dāng)中間經(jīng)銷商力量很強(qiáng)，制造商急需這些經(jīng)銷商打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇獨(dú)家分銷。例如，許多國(guó)際品牌把某個(gè)產(chǎn)品在大陸市場(chǎng)的獨(dú)家分銷權(quán)授予聯(lián)想。而當(dāng)制造商品牌很強(qiáng)，消費(fèi)者重復(fù)多次購(gòu)買時(shí)，密集分銷則是必由之路。

1．獨(dú)家分銷
獨(dú)家分銷是企業(yè)在一個(gè)給定地區(qū)的每一網(wǎng)絡(luò)層次上只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員在分銷制造商的產(chǎn)品或服務(wù)。獨(dú)家分銷的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低、市場(chǎng)覆蓋率低。
在以下?tīng)顩r時(shí)，宜采用這種分銷制式：
■產(chǎn)品針對(duì)的是專業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量有限，不適合作大面積密集分銷；
■企業(yè)（或產(chǎn)品）處于初入市場(chǎng)的階段，既沒(méi)有充足的資源作高水平的網(wǎng)絡(luò)投資，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為也不是很了解，更談不上對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的吸引力；
■企業(yè)（或產(chǎn)品）在市場(chǎng)上具有別具一格的高附加值和技術(shù)上的不可替代性，當(dāng)消費(fèi)者為了獲取這種附加值時(shí)寧愿長(zhǎng)途跋涉。例如某種特效藥，某一著名醫(yī)院，國(guó)家壟斷行業(yè)內(nèi)的某些產(chǎn)品等。
在上述三種狀況中，第一、第三種具有一定的特殊性，不具備代表性和普遍意義，第二種情況是企業(yè)經(jīng)常遇到的。在這種情況下，廠商總是希望能和網(wǎng)絡(luò)成員建立一種共生共榮、同進(jìn)同退的密切關(guān)系，通過(guò)更多的聯(lián)合與合作相互依存直至取得成功。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員來(lái)說(shuō)，雖然前期不一定能得到高水平的網(wǎng)絡(luò)投資，但可避開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作正面沖突的危險(xiǎn)。而且，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)寬度逐漸增加時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成員可增加銷售開(kāi)支和人員以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，而不必?fù)?dān)心供應(yīng)商會(huì)另覓高就，供應(yīng)商亦同樣借此獲得了中間經(jīng)銷商有力的銷售支持。
■優(yōu)勢(shì)
獨(dú)家分銷可以確保該經(jīng)銷商的利益，避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)；能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，而且從事獨(dú)家分銷的制造商還希望通過(guò)這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持，可以使經(jīng)銷商無(wú)所顧忌地增加銷售開(kāi)支和人員，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；可以有效的管理和控制經(jīng)銷商。
■不足
如果企業(yè)只有一家經(jīng)銷商，那么市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷商的手中，經(jīng)銷商就可能會(huì)挾市場(chǎng)以令企業(yè)。此外，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，喪失許多銷售機(jī)會(huì)。獨(dú)家分銷商在市場(chǎng)中占據(jù)壟斷地位，因此容易使其認(rèn)為他們可以支配顧客，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，獨(dú)家分銷使他們?cè)谫?gòu)物時(shí)不太方便。

2．密集分銷
在密集分銷中，凡是符合制造商最低信用標(biāo)準(zhǔn)的所有網(wǎng)絡(luò)成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。密集分銷意味著網(wǎng)絡(luò)成員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的高市場(chǎng)覆蓋率。密集分銷比較適用于快速流轉(zhuǎn)品，如牛奶、純凈水等。
■優(yōu)勢(shì)
在密集分銷中，由于銷售網(wǎng)絡(luò)的高市場(chǎng)覆蓋率，從而最大限度的便利消費(fèi)者，推動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。密集分銷中最重要的假定之一就是對(duì)分銷的占有率等同于對(duì)市場(chǎng)的占有率。產(chǎn)品的分銷越密集，銷售的潛力也就越大。
■不足
在某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，密集分銷容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，造成銷售努力的浪費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果常常會(huì)損壞企業(yè)的利益，例如經(jīng)銷商之間為了爭(zhēng)奪銷售機(jī)會(huì)而壓價(jià)傾銷，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序。競(jìng)爭(zhēng)的加劇也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)制造商忠誠(chéng)度的降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈又致使經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)水平的下降。同時(shí)，制造商所能提供服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的，制造商不得不花費(fèi)大量的精力對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)、對(duì)分銷支持系統(tǒng)等進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的不足。

3．選擇分銷
選擇分銷是在網(wǎng)絡(luò)成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。其網(wǎng)絡(luò)寬度適中。在實(shí)際中，選擇分銷是最常見(jiàn)的。一般來(lái)說(shuō)，選購(gòu)類商品適宜采用選擇分銷。
■優(yōu)勢(shì)
選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)更大的方便。
■不足
選擇分銷中常見(jiàn)的問(wèn)題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。區(qū)域重疊度決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨(dú)家分銷、密集分銷的接近程度。高重疊率會(huì)造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費(fèi)者以方便；低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，但卻降低了消費(fèi)者的方便性。

【自檢】
診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度。
（1）你所在的企業(yè)采用哪種銷售網(wǎng)絡(luò)寬度？
□獨(dú)家分銷 □密集分銷 □選擇分銷 □其他
（2）你認(rèn)為企業(yè)目前所采用的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度是否合理？
□合理 □不合理 □有合理的一面，但需要改進(jìn)
（3）請(qǐng)你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度：



（4）你的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度完善計(jì)劃：




網(wǎng)絡(luò)成員有哪些義務(wù)和權(quán)利

1．銷售網(wǎng)絡(luò)成員的義務(wù)
■推銷　包括新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳及價(jià)格談判與銷售形式的確定。
■網(wǎng)絡(luò)支持　經(jīng)銷商不僅僅要履行把產(chǎn)品賣出去的職責(zé)，同時(shí)還要承擔(dān)給制造商的銷售網(wǎng)絡(luò)做出更大貢獻(xiàn)的職責(zé)，這個(gè)更大貢獻(xiàn)包括市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向消費(fèi)者提供信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商及培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。
■物流　包括承擔(dān)存貨、產(chǎn)品運(yùn)輸、訂單處理、與最終消費(fèi)者的信用交易、向消費(fèi)者報(bào)單及單據(jù)處理工作，以加快產(chǎn)品的流通速度。
■售后服務(wù)　這里所說(shuō)的售后服務(wù)并不是企業(yè)直接為其客戶提供服務(wù)，而是企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)成員有義務(wù)承擔(dān)服務(wù)的職能，也就是說(shuō)一級(jí)批發(fā)商要為二級(jí)批發(fā)商提供服務(wù)，二級(jí)批發(fā)商要為零售商提供服務(wù)，零售商要為消費(fèi)者提供服務(wù)，這些服務(wù)包括提供技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品維修、調(diào)整產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求、處理退貨及處理取消訂單。
■風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)　企業(yè)要與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，包括存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資。

2．銷售網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利
銷售網(wǎng)絡(luò)成員在履行了相應(yīng)的義務(wù)之后，企業(yè)必須要賦予他們相應(yīng)的權(quán)利，這個(gè)權(quán)利主要體現(xiàn)在企業(yè)的銷售政策上。
■價(jià)格政策
企業(yè)要給經(jīng)銷商一個(gè)相應(yīng)的價(jià)格政策，以確保經(jīng)銷商在分銷其產(chǎn)品時(shí)能夠獲得利潤(rùn)。多級(jí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)一般實(shí)行的是價(jià)格差級(jí)體系，即每一級(jí)網(wǎng)絡(luò)拿到的產(chǎn)品價(jià)格都存在差異，通過(guò)這種價(jià)格差異來(lái)保證各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員有足夠且合理的利潤(rùn)空間，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成員的銷售積極性。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)可制訂一張價(jià)格表，對(duì)于不同類型的經(jīng)銷商，給予不同的回扣；或者對(duì)于不同的進(jìn)貨數(shù)量，給予不同的折扣，但企業(yè)一定要十分慎重，經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格以及各種折扣、回扣都十分敏感。
■銷售條件
銷售條件包括企業(yè)給經(jīng)銷商提供何種付款條件，是現(xiàn)款交易還是賒銷等等；對(duì)于提早付款或按時(shí)付款的經(jīng)銷商，根據(jù)其付款的時(shí)間，企業(yè)可給予不同的折扣；企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商所做出的各種承諾，例如供貨保證與管理、銷售支持、售后服務(wù)保證、交易管理等等。這些都可以刺激經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)十分有利。
■地區(qū)權(quán)利
地區(qū)權(quán)利是指企業(yè)給予經(jīng)銷商在某一給定區(qū)域市場(chǎng)上的某些特權(quán)。企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的地區(qū)權(quán)利，要相應(yīng)明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許經(jīng)銷商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少特許經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán)，經(jīng)銷商對(duì)此都十分關(guān)注。因?yàn)榻?jīng)銷商總喜歡把自己銷售地區(qū)的所有交易都?xì)w于自己；同時(shí)，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許經(jīng)銷商的多少，以及企業(yè)對(duì)特許經(jīng)銷商的特許權(quán)的允諾，均會(huì)影響經(jīng)銷商的銷路，這在很大程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。因此，企業(yè)對(duì)此一定要注意，要相應(yīng)的給予經(jīng)銷商一定的地區(qū)權(quán)利。
■雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容
雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容包括：廣告宣傳、資金幫助等等。為了慎重，對(duì)于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來(lái)。條約規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)使經(jīng)銷商滿意，覺(jué)得有利可圖，愿意花氣力推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，當(dāng)然也要以企業(yè)的擔(dān)負(fù)能力為限。
總之，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是由各級(jí)經(jīng)銷商所組成的產(chǎn)品分銷體系。一級(jí)批發(fā)商是銷售網(wǎng)絡(luò)的核心，企業(yè)開(kāi)發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)，首先要開(kāi)發(fā)、維護(hù)好一級(jí)批發(fā)商；二級(jí)批發(fā)商為一級(jí)批發(fā)商提供了一個(gè)出貨網(wǎng)絡(luò)，二級(jí)批發(fā)商也有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，二級(jí)批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)包括零售商和集團(tuán)購(gòu)買者，企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)二級(jí)批發(fā)商，就等于把二級(jí)批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)體系中，可以大大加快企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐。零售商是銷售網(wǎng)絡(luò)最重要的部分，零售商直接面向消費(fèi)者，產(chǎn)品只有擺到零售店的柜臺(tái)上，使消費(fèi)者能夠買到，企業(yè)的銷售工作才算真正完成。


界定銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé)

不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)會(huì)采用不同的銷售模式。下面介紹四種銷售模式。

1．區(qū)域總經(jīng)銷制
如果企業(yè)實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制，也就是說(shuō)，在給定的區(qū)域內(nèi)只有一家經(jīng)銷商銷售企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，必須要包含以下條款：
■在劃定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷售，不得跨區(qū)銷售；
■必須要按照規(guī)定的價(jià)格銷售，不得低價(jià)傾銷，也不得高價(jià)銷售；
■在規(guī)定期限內(nèi)要完成銷售目標(biāo)，并且要符合產(chǎn)品品種比例的要求；
■要按照合同的規(guī)定進(jìn)行回款，并采取規(guī)定的補(bǔ)款方式；
■要按照企業(yè)的規(guī)定開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)，避免擅自促銷而造成的不良后果；
■要負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體的公關(guān)事宜，處理突發(fā)事件并維護(hù)企業(yè)的利益；
■對(duì)于滯銷的產(chǎn)品要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)申報(bào)調(diào)貨處理；
■當(dāng)經(jīng)銷商變更交貨地點(diǎn)時(shí)，需要提前通知企業(yè)，或者自行支付額外運(yùn)費(fèi)；
■要遵守并執(zhí)行供銷合同中的其他事項(xiàng)。

2．直營(yíng)制
如果企業(yè)實(shí)行直營(yíng)制，也就是說(shuō)企業(yè)直接面向零售商鋪貨，在與零售商簽定合同時(shí)，必須要包含以下條款：
■要按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列；
■要按照規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售；
■要提供ＰＯＰ等宣傳場(chǎng)所；
■要按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品演示，或者提供試用等產(chǎn)品樣品；
■要在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)及回款作業(yè)；
■要按訂單要求查收定貨產(chǎn)品，不得拒收；
■要執(zhí)行供貨合同中的其他事宜。
如何建設(shè)與管理銷售網(wǎng)絡(luò)