Dewar’s蘇格蘭威士忌：90年代品牌的重新定位
Dewar’s蘇格蘭威士忌：90年代品牌的重新定位

Dewar’s蘇格蘭威士忌系United Distillers of the United Kingdom（UD）旗下的產(chǎn)品。1992年初，Schieffelin & Somerset (S & S) 取代Schenley成為Dewar’s的美國進口商。當時Dewar’s品牌在美國消費者心目中形象積極，市場份額在同類酒中位居榜首。然而從長遠來看，各種酒類，特別是蘇格蘭威士忌，其消費無一例外地呈下降趨勢。更令人擔憂的是，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，Dewar’s消費群的老齡化現(xiàn)象日益嚴重。市場不景，同類產(chǎn)品競爭日趨激烈，要長久立于不敗之地，就必須采取更加積極主動的營銷策略。當年5月，S & S提出為Dewar’s品牌重新定位的設(shè)想，以期在維持現(xiàn)有消費者的同時，獲取新一代消費者的青睞。在其后的一年里，為重振Dewar’s蘇格蘭威士忌的雄風，S & S的營銷人員與廣告代理公司Leo Burnett Co., USA (LBC) 密切合作，在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套重新定位戰(zhàn)略。

形勢評估與調(diào)查分析

90年代初，UD的管理層逐漸意識到為Dewar’s重新定位已成為當務(wù)之急。面對不斷衰退的市場，UD的營銷經(jīng)理伊恩•米金斯懊悔不已：“六、七十年代，Dewar’s的銷售額每年以10％的速度增長，當時我們忽略了吸納新消費者。我們失掉了整整一代人。”市場調(diào)查顯示，蘇格蘭威士忌的消費者明顯呈老化趨勢。與其他年齡組相比，18－35歲的消費者在同齡人中所占的比例最低。而且該年齡組在總?cè)丝谥须m占到36％，但在蘇格蘭威士忌的消費者中所占比例竟不足28％。尤其不容忽視的是，這一比例十年來逐年下降。根據(jù)以往對酒類消費者行為模式的調(diào)查，二、三十歲的消費者對酒的喜好變化頻繁，而較高年齡段的消費者其選擇則趨于穩(wěn)定。因此，當這批年輕人年齡漸長，飲酒習慣日趨固定之時，蘇格蘭威士忌在烈性酒市場上所占的份額將會進一步下降。

如何能令Dewar’s在消費市場峰回路轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)頹勢？ 92年初，S & S開始與LBC聯(lián)手探索新的營銷途徑。據(jù)UD早前的調(diào)查，由于社會上逐漸接受男性在飲酒時摻入其它飲品，而且越來越多的人認為這種喝法比單純飲烈酒更可口也更有趣，因此白色烈酒仍有可能受到年輕人的喜愛。LBC根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果提出，Dewar’s面臨兩個戰(zhàn)略發(fā)展途徑：1、最大限度地擴展現(xiàn)有以及過往的消費者市場；2、努力吸引偶爾品酒的年輕人及新消費者?？紤]到日益老化的消費者群不利于品牌的長遠發(fā)展，Dewar’s的管理層有意集中力量開發(fā)新的以及偶爾品酒的消費者市場。他們還認識到，Dewar’s以往的廣告雖然在保持品牌形象、維持市場份額方面卓有成效，但卻未能有效地吸引到新的消費者。要達到這一目的，必須運用非凡的創(chuàng)意去擴展、更新品牌形象。

要成功吸引到年輕的消費者，首先必須克服以下障礙：
1、目前大眾普遍認為蘇格蘭威士忌是“父親喝的酒”、“味道很差”。要扭轉(zhuǎn)公眾的看法絕非易事，只有公開對此提出質(zhì)疑，才有可能讓年輕一代接受威士忌。對這兩種負面看法，需要分開來解決。建立更為積極、年輕的品牌形象可以使Dewar’s擺脫“父親喝的酒”這種舊有形象；而推薦消費者在飲用Dewar’s時摻入蘇打水、果汁等其它飲品，可以改善其味道。但是如果同時針對這兩個問題，則會產(chǎn)生矛盾，顧此失彼。
2、由于LBC內(nèi)部以創(chuàng)作部門為主，客戶服務(wù)部門為輔，一件事情往往需要層層報批才能獲準。S & S對這種“大公司”作風甚為不滿，希望LBC中為S & S 提供客戶服務(wù)的隊伍享有更大的自主權(quán)，成為擁有決定權(quán)的小公司或“公司中的公司”，以便提高效率。LBC不僅同意了S & S的要求，而且還為其委派了經(jīng)驗豐富的員工，并相對穩(wěn)定了人員的構(gòu)成。至此，雙方的交流與合作進一步擴大，反饋速度加快。

尋找新的目標消費者

更新后的品牌形象應(yīng)該針對哪一類目標消費者？他們的生活方式及態(tài)度是怎么樣的？要想讓目標消費者感到Dewar’s威士忌“與其生活方式及價值觀相符”，就必須先弄清他們到底持有什么樣的價值觀。為此，LBC開始對參與社交、可以飲酒并樂于接受試驗的年輕成人（21－34歲）進行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的營銷戰(zhàn)略。

先前的調(diào)查結(jié)果顯示，20歲出頭的消費者由于尚未形成穩(wěn)定的喜好及生活方式，還不太可能“接受威士忌的價值觀”，而三十四、五到四十歲之間的人又很難改變現(xiàn)有口味去接受威士忌，所以這兩類人都不是最佳目標。最終UD將25－34歲組確定為“年輕的轉(zhuǎn)變者”。 這一年齡段的人崇尚獨立與個性，樂于嘗試新東西，成熟自信有膽量。他們希望通過發(fā)展自己獨特的個性及喜好來把握自己的生活。他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個人及事業(yè)上的成功。
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