牙膏使用及態(tài)度研究-全面報告


委托人
中視新思維

執(zhí)行人
捷思市場研究及顧問有限公司

2002年9月29日
目錄
研究背景
主要結(jié)論及建議
研究發(fā)現(xiàn)
牙齒狀況及處理方法
牙膏的使用和購買習(xí)慣
消費者對牙膏的需求和市場的機會點
牙膏市場的現(xiàn)狀
各品牌市場占有率
品牌認(rèn)知及使用
消費者對各牙膏品牌的評價
使用者對各牙膏品牌的評價
美加凈的未來發(fā)展定位
漱口水和上海防酸使用經(jīng)驗
牙膏蓋測試
美加凈品牌測試
被訪者基本資料

研究背景
上海牙膏廠是白貓股份有限公司的子企業(yè)之一，主要生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品。旗下有5大品牌：美加凈、白玉、上海防酸、留蘭香以及泡泡娃（統(tǒng)稱白貓牙膏系列）。
這5大品牌的全國市場分額目前排名在10名以外。從行業(yè)地位和市場占有率角度考慮，白貓股份希望在一定時間內(nèi)，通過品牌整合，進(jìn)行系列市場策略調(diào)整，最終達(dá)到進(jìn)入行業(yè)前5名的目標(biāo)，同時至少取代1-2個“國內(nèi)四小龍”（兩面針、黑妹、藍(lán)天六必治、冷酸靈）的市場地位。
白貓企業(yè)希望通過消費者研究，了解目前牙膏市場的消費需求以及競爭品牌的市場狀況，為全面的品牌系列定位提供參考依據(jù)。
中視新思維是白貓企業(yè)的廣告代理公司。受中視新思維委托，捷思市場研究執(zhí)行這個項目的研究。
研究目的
研究消費者的日常牙齒問題及對牙膏的需求
評價各牙膏品牌/產(chǎn)品以確定其優(yōu)劣之處及消費者心目中的位置
研究消費者對牙膏的使用習(xí)慣和消費行為
了解各牙膏品牌的知名度
了解市場上各牙膏品牌的滲透率和占有率
研究消費者對牙膏的購買行為和決策因素
牙膏蓋評價
找出消費者對美加凈品牌的產(chǎn)品聯(lián)想以及美加凈系列的產(chǎn)品的知名度
根據(jù)白貓系列牙膏產(chǎn)品的表現(xiàn)，建議白貓系列牙膏的市場定位

研究方法
研究城市
上海、沈陽，成都

研究對象
25-50歲女性
高中或以上教育程度
家庭收入
上海：RMB 2500元或以上
沈陽/成都：RMB 1500或以上
家庭日常生活用品購買決策者

研究方式
入戶訪問
樣本量
240/城市， 總共720個樣本


研究方法
樣本配額
品牌 上海 沈陽 成都 總計
美加凈 30 30 30 90
白玉 30 - 30 60
兩面針 - 30 - 30
蘭天六必治 - 30 - 30
黑妹 - - 30 30
黑人 30 - - 30
總計 90 90 90 **
按使用者來進(jìn)行分配。使用者定義為：過去12個月內(nèi)最經(jīng)常使用某個品牌即為該品牌的使用者。
表格中的數(shù)字表示樣本量的底數(shù)，即實際樣本量必須不少于表格中的數(shù)字。
此外，上海防酸、冷酸靈， 3城市使用者總數(shù)必須不少于30樣本





牙膏市場是一個競爭激烈的飽和市場。市場中有過多的供應(yīng)，去追逐需求不足的消費者。
消費者對牙膏的滿意程度很高。在重要的需求點上，目前的牙膏都滿足了消費者的要求。只有一些次重要的需求點，消費者仍覺得目前的牙膏表現(xiàn)不是很好。但這些次要的需求點（例如，緩解牙痛），很難單獨用來作品牌定位。
消費者會不停的轉(zhuǎn)換牙膏品牌，平均一年會使用5.25 個品牌*次數(shù)的牙膏。當(dāng)中可能有一些品牌會被使用過多次。因此，一個成功的品牌，不是要讓消費者每次都使用，而是要讓消費者在轉(zhuǎn)換品牌的時候，會考慮使用或甚至成為首選。

高露潔是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其成功的地方：
最多的消費者會使用的品牌
最多消費者在轉(zhuǎn)換品牌的時候會“換入”的品牌
美加凈的品牌力量，從市場占有率，知名度，被考慮作為候選名單之內(nèi)，以及換入的機會等等標(biāo)準(zhǔn)來看，都只能停留在第三檔次，跟在中華和家解釋的后面。
美加凈目前要做的，是想辦法擠身進(jìn)二線牙膏品牌中，而最好是成為二線之首。


要成為二線之首，除了產(chǎn)品功能之外，還要有一個良好的品牌形象。目前除了高露潔一致被消費者評為高質(zhì)量的品牌之外，一些二線和三線的品牌，消費者都不認(rèn)為它們是高質(zhì)量的品牌。而這也包括了美加凈。
故此，美加凈若要在二線、三線品牌中脫穎而出，可加強高質(zhì)量的形象。但是，高質(zhì)量其實是一個比較虛的情感訴求方面的定位。其中可能要與某些實在的功能特性掛鉤。
至于應(yīng)該如何處理，可能是某些品牌管理人員的工作。同時也可參考一下定性研究的結(jié)果，從而做出一個決定。

1. 牙齒狀況及處理方法

牙齒狀況自我評價基本是好的，認(rèn)為自己牙齒不好的消費者只有18%。
但是，提示后，有53%的被訪者認(rèn)識到在過去一年中自己有過牙齒疾病或者牙齒護(hù)理的問題。
因此,在牙膏的功能定位中,基本保健、預(yù)防牙齒毛病和一些基本的治療功能同樣重要。

對目前牙齒狀況的評價
牙齒疾病或者護(hù)理問題
處理方法及對這些方法的滿意程度
2. 牙膏的使用和購買習(xí)慣

87%的消費者早晚兩次刷牙，59%的家庭全家共用一支牙膏。
大多數(shù)消費者選擇有特殊或?qū)ｉT功效的牙膏，如防蛀型牙膏。消費者也較多的傾向于含某種成分的牙膏，如含中草藥成分。
超市是消費者選購牙膏的主要地方。消費者購買牙膏的花費大多集中在3-3.5元，或者6元以上。
消費者在購買之前一般會選定自己需要的牙膏品牌，孩子在一定程度上會影響他們的選擇。







使用習(xí)慣

只在晚上 1%
只在早上 9%
早上和晚上 87%
早晚和餐后 3%

牙膏類型和成分
普通型 19%
亮白型 13%
防蛀型 25%
特效牙膏 20%
全效牙膏 17%
購買習(xí)慣
影響購買決策者
丈夫 6%
父母 2%
孩子 13%
沒有 80%


普通大支牙膏的花費
3.消費者對牙膏的需求 及市場的機會點

一個產(chǎn)品市場，如果很多消費者對所使用的產(chǎn)品都不滿意，這個產(chǎn)品市場就存在著很多機會點。相反，如果大部分消費者對所使用的產(chǎn)品滿意程度很高，那么，顯而易見的機會點就會較少。
牙膏市場明顯是后者。我們看到，89%的消費者對他們最經(jīng)常使用的牙膏都表示滿意。而滿意的方面，主要是牙膏的使用感覺和效果，以及價格適中。


滿意的原因，基本上與消費對牙膏特性的重要性評估相對應(yīng)。換一句話說，消費者對牙膏的需求，是建立在下述這幾個層次上的。
第一層次：使牙齒健康
第二層次：牙膏的使用感覺
第三層次：解決具體牙齒問題和疾病
第四層次：漂亮
第五層次：成分/適合對象
這是一個定量研究。我們并不具體知道為什么使用感覺和使牙齒健康會是最高度的需求。這可以從定性的研究中得到補充和答案。但這兩者屬于最高度的需求，也合乎我們的普通常識。
從上述的分析以及三張圖表可以看到，這些最高層次的需求，其實消費者已經(jīng)感到被滿足。



當(dāng)我們嘗試從這些需求和表現(xiàn)以及滿意原因去尋找機會點的時候，我們可以從兩個方面來考慮。
第一、提取重要的并且表現(xiàn)好的特性，再重新定義一個更超越的標(biāo)準(zhǔn)，讓自己在這個方面拋離競爭對手。
例如，清潔牙齒是最重要的特性，而什么是清潔牙齒？怎樣才算清潔牙齒？要是找到一個創(chuàng)新而且讓消費者信服的支持點。這個特性仍然是可以作為機會點的。但這樣的追問和討論不在這個研究范圍之內(nèi)。
在最高層次的特性/需求中尋求再定義機會點的好處是這些高層次的需求讓產(chǎn)品涵蓋更多的目標(biāo)消費者。因為這是大部分消費者的需求，而另一方面，由于消費者目前已經(jīng)滿意的產(chǎn)品在這些需求上的表現(xiàn)，要為這些需求做一個更高標(biāo)準(zhǔn)的定義，其實并不容易。

第二、看表現(xiàn)落后于重要性的特性。
這里很自然的關(guān)心一些中度需求方面的特性，而這些正好是解決具體牙齒問題疾病和漂亮兩方面。明顯的，這是一些機會點。
但是，由于它們只是中度需求，要拿這些機會點來做重點定位，市場需求肯定有限。因此，這些中度需求，應(yīng)該只能作為補充性的機會點，而不能用來單獨定位。起的作用只是用來增值和區(qū)別于其他品牌。

既然這些中度需求（輔助性的機會點）不能單獨來用，他們應(yīng)該與高度需求組合來定位。那么，應(yīng)該是什么樣的組合呢？
到此為止的結(jié)論是：
（1）高層次的需求已被滿足。除非為這些需求厘定更高的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)
（2）中層次的需求還有可以提升表現(xiàn)的機會，但不可以獨立使用。
（3）應(yīng)該組合高及中層次的需求來為牙膏品牌定位。
對目前使用的品牌的滿意度及原因

Beauty
使我保持牙齒的潔白/亮白 87%
使我恢復(fù)牙齒的潔白/亮白 84%
增加我牙齒的潔白程度 83%
讓我擁有一口漂亮的牙齒 82%
讓我充滿自信 76%

Healthy
使牙齒健康 92%
使牙齒堅固 89%
有效防止蛀牙 89%
能長時間地保護(hù)牙齒 89%
具有多種保護(hù)功能/功效 88%
不會磨損牙齒 80%

Formula
含氟鈣配方 74%
含中草藥配方 74%
泡沫豐富 66%

Application
適合全家人使用 78%
適合小孩使用 76%
消費者對牙膏特性的需求
4. 牙膏市場的現(xiàn)狀

我們從消費者（包括非該品牌的使用者）對品牌的產(chǎn)品功能評價來看，應(yīng)該是一面倒的向高露潔傾斜。從這個角度來看，應(yīng)該是所有消費都會使用高露潔，因為高露潔和其他品牌的產(chǎn)品特性之間的差距，是不可抗拒的巨大。
但是假如我們把評價各品牌產(chǎn)品特性的基數(shù)改為該品牌的使用者，而不是消費者（這也是正態(tài)化的一種方案），我們會發(fā)現(xiàn)這種差距其實十分細(xì)微，特別是在高層次需求上。
換一句話說，大家都在追求牙齒清潔，只不過你覺得用高露潔會使牙齒清潔，而我卻覺得用美加凈會使牙齒清潔。


我們在使用者對品牌的產(chǎn)品功能的評分上可以看到兩點。
第一、各品牌都基本能滿足消費者對牙膏的最高層次的需求。這一點與我們在上述有關(guān)市場的機會點分析的結(jié)論大致相同。
第二、美加凈、高露潔和中華可以被稱為一般性的以最高層次需求定位的牙膏。而上海防酸和冷酸靈則是以解決某些具體問題來定位的品牌牙膏（即中度需求）。

某一品牌的使用者，除了對于自己使用的品牌的產(chǎn)品功能特性還是比較滿意之外，該品牌的特性和價值，同樣對使用者產(chǎn)生一定的拉力。下面是幾個品牌的價值/拉力：

高露潔可以說擁有全面的品牌力量。如：
物有所值（并非與價格密切掛鉤）
高質(zhì)量
值得信賴
專家認(rèn)同
知名
領(lǐng)導(dǎo)
親切
創(chuàng)新
吸引的包裝/廣告
現(xiàn)代
我們可以說，高露潔在品牌和產(chǎn)品兩個方面，都得到了消費者的全面認(rèn)同和肯定。
4.1 各品牌市場占有率

高露潔是唯一在三城市都是市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。
中華在上海和沈陽位于第二位置，但其后位置的牙膏品牌各不相同。
在各個城市, 位于第二及其后位置的牙膏品牌的市場占有率遠(yuǎn)低于高露潔，還不能對高露潔形成有利的競爭。
白貓牙膏系列，即美家凈和上海防酸，在上海占有一定的市場份額。
各牙膏市場占有率 (三城市)
各牙膏市場占有率 (上海)
各牙膏市場占有率 (沈陽)
各牙膏市場占有率 (成都)
4.2 品牌認(rèn)知及使用

目前的牙膏市場已經(jīng)是一個飽和的市場.除了因為消費者已經(jīng)很滿意牙膏的產(chǎn)品外,還有:
在沒有提示下,平均每個人可以提起4.6個品牌,這是一個很高的平均記憶量.這反映出:
.很多品牌存在
.消費者都記得這些品牌
提示下,平均每個人可以提及12.5個品牌名稱,這也是一個很高的數(shù)字.

綜上評述,消費者受到很多(或者說過多)品牌的包圍和向他們促銷.

品牌知名度
第一提及 無提示提及 提示后提及
美加凈 7% 24% 63%
上海防酸 4% 24% 39%
白玉 2% 20% 65%
兩面針 8% 42% 92%
黑妹 5% 27% 83%
黑人 4% 18% 64%
冷酸靈 4% 32% 73%
高露潔 36% 84% 99%
潔諾 2% 20% 74%
佳潔士 8% 45% 92%
中華 12% 60% 96%
潔銀 0% 6% 46%
藍(lán)天六必治 3% 20% 72%

品牌知名度-無提示提及
Total 上海 沈陽 成都
高露潔 84% 89% 73% 89%
中華 60% 46% 64% 73%
佳潔士 45% 31% 51% 50%
兩面針 42% 20% 41% 65%
冷酸靈 32% 3% 29% 68%
黑妹 27% 9% 28% 50%
美加凈 24% 52% 6% 6%
潔諾 20% 25% 20% 16%
黑人 18% 19% 7% 28%
上海防酸 24% 67% 0% 0%
藍(lán)天六必治 20% 2% 36% 25%
白玉 20% 27% 7% 29%

品牌知名度-提示后提及

這么多的品牌,這么多的活動,對消費者造成了一些使用習(xí)慣上的影響
在過去的12個月內(nèi),平均每個消費者使用過5.25個品牌
換句話說,我們可以這么設(shè)想,當(dāng)每一個家庭,在兩個多月時間,使用完一支牙膏后,便會轉(zhuǎn)到另外一個品牌中去.用完5.25支,剛好是12個月
當(dāng)我們問消費者除了正在使用的那個品牌之外，還會使用哪些品牌的牙膏時,平均每個人只能說出1.84個品牌。
這1.84個品牌，再加上目前正在使用的1個品牌，就是2.84個品牌。換一句話說，每次轉(zhuǎn)換的過程中,有2個在一年內(nèi)曾被使用過的品牌是被遺忘掉的.

牙膏品牌使用情況
曾經(jīng)使用 正在使用 未來會使用
美加凈 27% 5% 5%
上海防酸 30% 5% 8%
白玉 23% 2% 4%
兩面針 49% 7% 11%
黑妹 30% 4% 8%
黑人 21% 4% 8%
冷酸靈 37% 7% 14%
高露潔 84% 40% 53%
潔諾 30% 1% 9%
佳潔士 49% 6% 22%
中華 61% 9% 18%
潔銀 11% 0% 1%
藍(lán)天六必治 21% 4% 7%


牙膏品牌使用情況-曾經(jīng)使用
Total 上海 沈陽 成都
高露潔 84% 91% 70% 88%
中華 61% 58% 63% 62%
兩面針 49% 30% 47% 72%
佳潔士 49% 49% 41% 54%
冷酸靈 37% 8% 34% 71%
上海防酸 30% 83% 0% 1%
黑妹 30% 15% 23% 51%
潔諾 30% 46% 23% 17%
美加凈 28% 61% 5% 10%
白玉 23% 31% 5% 32%
藍(lán)天六必治 21% 1% 37% 25%
黑人 21% 33% 8% 21%
潔銀 11% 24% 2% 7%

牙膏品牌使用情況-未來會使用
Total 上海 沈陽 成都
高露潔 53% 50% 43% 64%
佳潔士 22% 13% 22% 32%
中華 18% 13% 16% 24%
冷酸靈 14% 2% 8% 32%
兩面針 11% 2% 9% 20%
潔諾 9% 8% 8% 10%
黑妹 8% 1% 4% 20%
黑人 8% 11% 3% 10%
上海防酸 8% 21% 0% 0%
藍(lán)天六必治 7% 2% 11% 7%
美加凈 5% 8% 1% 3%
白玉 4% 2% 0% 9%



牙膏品牌轉(zhuǎn)換行為比較頻繁。消費者覺得不停的轉(zhuǎn)換牙膏是對的,有好處的
消費者認(rèn)為牙膏品牌應(yīng)該經(jīng)常換或者習(xí)慣于換牙膏品牌。這種經(jīng)常轉(zhuǎn)換日?？焖傧M品的意識，成為牙膏品牌缺少忠實群體的主要原因。
但消費者的記憶有限,他們只能在一些品牌中轉(zhuǎn)換(consideration set)
這些consideration set 在每個城市中都不一樣,如果我們把每城市中在一年以內(nèi)曾經(jīng)讓50%消費者選用過的品牌羅列出來,我們會發(fā)現(xiàn)各地的consideration set 如下:


上海 成都 沈陽
高露潔 高露潔 高露潔
上海防酸 兩面針 中華
中華 冷酸靈 康齒靈
佳潔士 中華 兩面針
美加凈 佳潔士 佳潔士
潔諾 黑妹 藍(lán)天六必治


要是不能擠進(jìn)consideration set的品牌,他們的情況通常都會很困難.因為他們會被消費者排除在選用之列(5.25個品牌之外)
我們從上表看到,美加凈只能擠進(jìn)上海的consideration set,而高露潔,中華,佳潔士則可以被包括在三個城市中.從這個角度來看,美加凈是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的.
廣告對消費者品牌轉(zhuǎn)換的選擇有一定的影響。轉(zhuǎn)換原因中,消費者使用習(xí)慣和廣告是比較重要的因素, 牙膏功能的促動效應(yīng)相對較弱.



高露潔有很強的拉力, 其他的品牌很難與之抗衡。
高露潔是最多人曾經(jīng)使用的品牌
她是最多競爭對手的品牌使用者作其他提及的品牌.
舉例說明一下,作為美加凈現(xiàn)在的使用者,他們的第一提及是美加凈,這是非常正常的.而其他提及則可以反映這些美加凈使用者在使用美加凈的時候,他們在想著下一個牌子是什么. 大部分品牌的使用者,下一個牌子都是高露潔.
一個品牌要成功,不是讓消費者不要轉(zhuǎn)換品牌,而是要讓更多的消費者轉(zhuǎn)到你的品牌中去。
從這個層面上來說，高露潔是成功的。

表面看來,美加凈和中華是同一檔次的.但詳細(xì)來看,中華的品牌優(yōu)勢比美加凈高很多.下表可以說明這一點:

正在使用
美加凈 高露潔 中華
美加凈 32% 17% 31%
高露潔 70% 23% 58%
中華 54% 49% 29%

從中可以發(fā)現(xiàn),中華和高露潔互換性強, 而美加凈被換出得多,換入得少.
從這個意義上說，美加凈是三流或者更低競爭力的品牌。它的主要任務(wù)應(yīng)該是爭取讓更多人把它成為每次都轉(zhuǎn)入的品牌。

牙膏的品牌轉(zhuǎn)換及原因
品牌轉(zhuǎn)換行為

4.3 消費者對各牙膏品牌的評價
消費者對各牙膏品牌的評價-功能特性

美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華
使我口氣清新 32% 27% 43% 70% 42%
去除口腔異味 30% 30% 43% 61% 47%
使我的牙齒潔白/亮白 28% 15% 20% 64% 30%
使我的牙齒清潔 36% 33% 53% 71% 54%
使我的牙齒堅固 19% 27% 31% 64% 28%
使我的牙齒健康 28% 36% 46% 62% 40%
使我的牙齦堅固 17% 39% 28% 55% 30%
使我的牙齦健康 21% 46% 36% 50% 33%
有效防止蛀牙 17% 39% 31% 62% 30%
有效防止牙齒過敏 15% 46% 66% 34% 26%
有效防止牙痛 17% 46% 38% 37% 26%
不會磨損牙齒 26% 30% 33% 62% 35%

Note: 指該品牌表現(xiàn)最好的兩個特性
指該特性表性最好的品牌


消費者對各牙膏品牌的評價- 品牌形象

美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華
是一個知名的品牌 41% 43% 41% 81% 59%
是牙膏護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌 19% 27% 20% 64% 28%
值得信賴的品牌 28% 36% 41% 62% 52%
是歷史悠久的品牌 39% 43% 51% 26% 75%
是經(jīng)常創(chuàng)新的品牌 15% 15% 13% 71% 19%
是屬于現(xiàn)代人的品牌 15% 15% 18% 71% 19%
是感覺親切的品牌 24% 27% 36% 50% 42%
是高質(zhì)量的牙膏品牌 21% 24% 31% 72% 35%
有吸引人的廣告 13% 9% 18% 76% 16%
有吸引人的包裝 15% 9% 15% 65% 14%
價格合理 34% 49% 64% 49% 61%
物有所值 21% 33% 51% 54% 49%
經(jīng)常有促銷活動 13% 12% 8% 55% 12%
專家/專業(yè)機構(gòu)認(rèn)同的 15% 24% 31% 76% 47%


消費者對美加凈的評價
消費者對上海防酸的評價






















4.4 使用者對牙膏品牌的評價
使用者對各牙膏品牌的評價-功能特性

美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華

使我口氣清新 87% 67% 84% 94% 76%
去除口腔異味 81% 79% 72% 80% 78%
使我的牙齒潔白/亮白 65% 59% 33% 79% 53%
使我的牙齒清潔 80% 72% 81% 86% 74%
使我的牙齒堅固 68% 67% 51% 79% 51%
使我的牙齒健康 71% 79% 79% 82% 66%
使我的牙齦堅固 58% 51% 63% 80% 60%
使我的牙齦健康 61% 77% 63% 76% 59%
有效防止蛀牙 64% 79% 56% 74% 57%
有效防止牙齒過敏 52% 72% 84% 51% 38%
有效防止牙痛 58% 74% 56% 49% 50%
不會磨損牙齒 57% 56% 60% 75% 51%
Note: 指該品牌表現(xiàn)較好的特性
指該特性表性最好的品牌


使用者對各牙膏品牌的評價- 品牌形象

美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華
是一個知名的品牌 77% 77% 42% 93% 78%
牙膏護(hù)理的領(lǐng)導(dǎo)品牌 51% 74% 51% 80% 47%
值得信賴的品牌 88% 54% 77% 86% 75%
是歷史悠久的品牌 59% 67% 60% 31% 82%
是經(jīng)常創(chuàng)新的品牌 38% 46% 21% 81% 35%
是屬于現(xiàn)代人的品牌 54% 72% 30% 83% 38%
讓我感覺親切的品牌 80% 54% 67% 78% 72%
是高質(zhì)量的牙膏品牌 68% 46% 63% 90% 54%
有吸引人的廣告 33% 74% 30% 82% 43%
有吸引人的包裝 39% 31% 26% 71% 32%
價格合理 87% 33% 93% 68% 84%
物有所值 78% 18% 86% 79% 76%
經(jīng)常有促銷活動 38% 31% 9% 64% 24%
專家/專業(yè)機構(gòu)認(rèn)同的 48% 26% 40% 86% 63%





美加凈使用者對美加凈的評價
上海防酸使用者對上海防酸的評價
冷酸靈使用者對冷酸靈的評價
高露潔使用者對高露潔的評價
中華使用者對中華的評價

美加凈使用者對美加凈的評價 (上海)
高露潔使用者對高露潔的評價 (上海)
中華使用者對中華的評價 (上海)
黑人使用者對黑人的評價 (上海)
白玉使用者對白玉的評價 (上海)

美加凈使用者對美加凈的評價 (沈陽)
高露潔使用者對高露潔的評價 (沈陽)
兩面針使用者對兩面針的評價 (沈陽)
藍(lán)天六必治使用者對藍(lán)天六必治的評價 (沈陽)

黑妹使用者對黑妹的評價 (成都)
白玉使用者對白玉的評價 (成都)
高露潔使用者對高露潔的評價 (成都)
5. 美加凈的未來發(fā)展定位

在上面一個部分，我們已經(jīng)談過美加凈的產(chǎn)品和品牌特性表現(xiàn)。在這幾張圖表之中，所顯現(xiàn)出來的表現(xiàn)，也如上述那部分一樣。
但從中我們可以看到，美加凈其中的一些機會點，應(yīng)該在解決一些具體的問題之上。但這樣做的缺點，在第一部分已經(jīng)討論過，而且上海牙膏廠已經(jīng)有上海防酸在占據(jù)著這些中度的需求點。美加凈是否應(yīng)該朝這個方面加強定位呢？答案不應(yīng)該是肯定的。
如果不加強這些中度需求的定位，由于高露潔比較全面，美加凈在加強很多品牌特性的時候，都難免與高露潔對抗。但事實上，我們發(fā)現(xiàn)這個對抗還是可以的，只要消費者認(rèn)為你的品牌/產(chǎn)品具有這個特性（例如清潔牙齒）就可以了。


差不多一半的消費都認(rèn)為，牙膏不應(yīng)該長期使用某一品牌，要在應(yīng)當(dāng)?shù)臅r候轉(zhuǎn)換一下。而美加凈的目標(biāo)，應(yīng)該是盡量讓消費者把自己放在被考慮指列中，從而加強被選用（即換入）的次數(shù)。
要達(dá)到這個目標(biāo)，品牌（非產(chǎn)品）的拉力就要相對的強。故此，一些解決具體問題的定位并不適當(dāng)，因為這不會一般性的增加美加凈被選擇的頻率。
我們從三張交叉圖中，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量這個概念可以用來加強美加凈的的品牌效應(yīng)，因為消費覺得高質(zhì)量是重要的，而美加凈品牌（不是產(chǎn)品）在高質(zhì)量的表現(xiàn)方面只是中等。
而且，除了上海之外，高質(zhì)量值得信賴可能會互相掛鉤。這可能因為美加凈源于上海，上海牙膏廠本身已經(jīng)讓消費者信賴，而不需用質(zhì)量來支撐

總結(jié)來說，我們的建議是用一個產(chǎn)品形象（質(zhì)量）的定位，來加強美加凈的品牌拉力。至于怎么樣才可以建立高質(zhì)量的形象，可能要參考定性研究的資料合作一些創(chuàng)新的思維。

消費者對美加凈的評價

美加凈使用者對美加凈的評價
美加凈使用者對美加凈的評價 (上海)
6.漱口水和上海防酸使用經(jīng)驗
漱口水使用經(jīng)驗
對上海防酸牙膏的使用及原因

88%消費者沒有使用過漱口液，漱口液的市場認(rèn)知度很低。
知道上海防酸牙膏的消費者大多在出現(xiàn)輕微的牙病征兆時開始使用該牙膏，并且認(rèn)為有一點點作用。







7.牙膏蓋測試
對牙膏蓋喜歡程度
對翻蓋和轉(zhuǎn)蓋的選擇及原因
大轉(zhuǎn)蓋認(rèn)知度及喜歡程度
對大轉(zhuǎn)蓋和小轉(zhuǎn)蓋的選擇及原因

相對于翻蓋，轉(zhuǎn)蓋更受消費者的親睞。
方便是消費者選擇牙膏蓋時考慮的主要因素。
53%的消費者對大轉(zhuǎn)蓋說不上喜不喜歡。在大小轉(zhuǎn)蓋之間選擇，69%的消費者還是傾向于小轉(zhuǎn)蓋。


8.美加凈系列品牌測試
美加凈品牌知名度
美加凈品牌的聯(lián)想
美加凈品牌的聯(lián)想-上海
美加凈品牌的聯(lián)想-沈陽
美加凈品牌的聯(lián)想-成都
美加凈系列產(chǎn)品提示后認(rèn)知

美加凈品牌在三個城市都具有很高的知名度。
對美加凈系列產(chǎn)品的聯(lián)想在三個城市有所區(qū)別：上海消費者最先也更多想到的是美加凈牙膏，而在沈陽和成都，消費者對美加凈護(hù)膚品和護(hù)手霜的認(rèn)知和聯(lián)想超過了美加凈牙膏。
一定程度上，特別是外地城市，消費者會從對美加凈護(hù)膚品和護(hù)手霜的認(rèn)識衍生到對美加凈牙膏品牌形象的理解。


背景資料
Total 上海 沈陽 成都 年齡 25-30歲 25% 20% 26% 29% 31-40歲 35% 38% 30% 38% 41-50歲 40% 42% 44% 33% 最終學(xué)歷 高中/中專 77% 80% 72% 77% 大專 18% 17% 23% 14% 本科或以上 5% 3% 5% 9% 家庭月總收入 RMB1500-2499 54% 0 87% 82% RMB2500-2999 18% 39% 7% 5% RMB3000-3999 19% 41% 5% 8% RMB4000或以上 9% 20% 1% 5%
不同城市品牌使用者背景描述
完

牙膏使用及態(tài)度研究-全面報告