珠江純生啤酒旺季推廣方案建議(ppt)

方案一 巧妙利用世界杯
幾個重點問題
如何鞏固珠江純生啤酒在“新鮮”領域的領導地位？
如何在一片無奈、疲乏的促銷聲音中脫穎而出？
如何才能不“望世界杯興嘆”？
品類領導地位被弱化
珠江純生啤酒是中國第一家推出“純生”啤酒的品牌，一度珠江純生成為代表新鮮的“純生”的代名詞
純生啤酒的消費觀念在消費者中迅速形成，因其新鮮、清爽、自然的特點，成為消費的時尚和主流，純生啤酒成為眾多知名啤酒競爭的重要戰(zhàn)場，先后有青島、金威、燕京、藍劍、龍津、惠泉等20多家啤酒品牌殺入純生領域，珠江啤酒在純生啤酒領域的領導地位受到挑戰(zhàn)
另外一些并非純生啤酒的品牌，也把“新鮮”這個純生啤酒的重要賣點

促銷推廣的無奈和疲乏
縱觀國內(nèi)啤酒的促銷推廣，已經(jīng)陷入了一個“促銷年年有，年年不新鮮”的怪圈
“拉環(huán)（瓶蓋）抽獎、刮刮卡、贈品”是啤酒促銷的“老三篇”，不管主題如何變化，但是基本的形式都離不開這三種
單調(diào)的促銷活動，無法吸引日益追求新奇、新鮮的消費者，同時也難于在促銷和推廣中凸顯品牌的個性，對品牌的建設作用日益減弱
世界杯難于忍心舍棄
由于中國隊44年來首次打入世界杯決賽圈，今年的世界杯比往年更“熱”
世界杯吸有著無可比擬的眼球資源，借助世界杯的熱度和力度來進行推廣，比起平日的推廣要簡單和有力度得多，但是如何才能在同樣的聲音中突圍而出呢
世界杯非常“擁擠”
眾多啤酒品牌和國際知名品牌都將推廣的主題跟世界杯緊緊聯(lián)合在一起：
青島啤酒已經(jīng)開始了以“青島啤酒，快樂足球”為主題的拉環(huán)促銷
華潤雪花啤酒請楊晨做形象代言人
百威啤酒是世界杯的全球贊助商之一
嘉士伯啤酒的推廣主題一直都與足球息息相關
朝日啤酒是中國之隊的贊助商
可口可樂、富士、東芝等世界著名品牌也將促銷推廣鎖定世界杯

尋找新的平臺
回頭細看世界杯（1）——娛樂盛會
世界杯作為一個全球性的足球盛會，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球球迷四年一度的節(jié)日
而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，世界杯的生活化、娛樂化趨勢越來越明顯
更多時候，世界杯更象一個全球性的娛樂盛會而不是單純的體育盛會
回頭細看世界杯（2）——模糊球迷
每逢世界杯期間，就會產(chǎn)生大量的“模糊球迷”，他（她）們平時很少看球甚至不看球，但是到了世界杯舉行的時候，他們也融入了這個全球性的娛樂盛會，世界杯的熱情、世界杯的激動，同樣感染了他們
他們看世界杯，不是看世界不同流派的技戰(zhàn)術決斗，他們看的是世界杯上的帥哥球星、世界杯上的美女球迷、世界杯上的花邊新聞、世界杯上的奇聞趣事，他們把世界杯當成跟朋友、同事分享的最好、最合時宜的話題
據(jù)外國網(wǎng)站的不完全統(tǒng)計：在1998年法國世界杯期間，這類模糊球迷占了看世界杯球迷中的56%，比真正的球迷還要多
我們的新平臺
與媒體合作搭平臺（1）
平臺一
在《南方都市報世界杯特刊》上開辟《珠江純生特約——新鮮世界杯》專版
《南方都市報》的所辦世界杯特刊是比較具娛樂性的，比較吸引我們的目標族群“模糊球迷”們，不象其他報紙的世界杯特刊都是偏重于專業(yè)性
與媒體合作搭平臺（2）
平臺二
在www.sina.com上開辟《珠江純生特約——你的新鮮世界杯》專題欄目，通過獨特的視角，從娛樂的角度去觀察世界杯、體驗世界杯，發(fā)掘世界杯的新鮮事，滿足“模糊球迷”們的獨特需求
在網(wǎng)絡，www.sina.com 之競技風暴版塊是體育報道最及時，信息量最大，最權威的網(wǎng)絡體育新聞媒體，因此新浪網(wǎng)是一個有力的補充性媒體
平臺內(nèi)容設置（1）
新鮮速遞
每日的新鮮事——以世界杯期間每天發(fā)生的花絮新聞為主要報道內(nèi)容，介紹一些在現(xiàn)場直播中看不到的發(fā)生在球迷、球員身上的另類新聞
每日的新鮮瞬間——每天推出一輯發(fā)生在世界杯賽場內(nèi)帶趣味性、娛樂性的照片
平臺內(nèi)容設置（2）
球星們的新鮮一面
介紹世界杯球星們身上的一切時尚的東西，如
球星們的發(fā)型
球星們身上的紋身介紹
球星們在T型臺上的模特風采
球星們在歌壇的嘗試
平臺內(nèi)容設置（3）
詩意世界杯
每期挑選一幅歷屆世界杯上的經(jīng)典照片，或者一張形式感很強的照片，為這張照片配上一首詩，反映這張照片能夠引起讀者共鳴的心理感受
平臺內(nèi)容設置（4）
浪漫世界杯
世界杯著名球星的浪漫愛情故事
世界杯賽場外球迷的經(jīng)典愛情故事
平臺內(nèi)容設置（5）
世界杯地理
介紹世界杯32強國家所最獨具文化特色的事物
如阿根廷的探戈、法國的紅酒、意大利的服裝
平臺內(nèi)容設置（6）
世界杯反斗城
互動的小游戲+足球笑話+世界杯的奇聞趣事
足球笑林廣記——足球笑話、世界杯奇聞趣事
新鮮填字——以足球為主的填字游戲
他是誰——刊登一些球星的小時侯照片或者一些另外角度拍攝的照片，讓球迷猜猜他是誰
配合促銷活動（1）
我喜歡新鮮的力量（世界杯黑馬競猜）
讀者可以通過特刊所刊登的表格或者通過網(wǎng)絡進行競猜，猜猜本屆世界杯最大的黑馬是哪支球隊
設置一、二、三等獎三個級別的獎品
配合促銷活動（2）
新鮮世界杯，新鮮Party
在世界杯高潮的時候，選擇天河體育中心開展一個“新鮮世界杯，新鮮Party”現(xiàn)場活動
在天河體育中心設立巨大的電視墻，對八強戰(zhàn)現(xiàn)場直播，邀請著名足球評論員（如張達斌）作為嘉賓到場，與大家一起看球侃球
每期《新鮮世界杯》特刊刊登印花，消費者憑印花和珠江純生瓶蓋即可進場，進場即贈送一瓶珠江純生啤酒，還能以出廠優(yōu)惠價購買珠江純生啤酒；中場休息時穿插抽獎活動，抽獎獎品都是另類的藝術品，如：世界杯用球“飛火流星”做成的藝術品、adidas或者NIKE球鞋做成的藝術品
此活動可以在珠江啤酒重點銷售地區(qū)有條件的各城市舉行
方案二 發(fā)揮“自然”的力量
“自然”是純生啤酒的本色
作為純生啤酒，它的其中一個大特點就是由于沒有經(jīng)過高溫殺菌處理，保持了原汁原味的風味，更加“新鮮”，更加“自然”，自然是純生啤酒與“熟”啤酒的最大區(qū)別之一
“自然”是現(xiàn)代人的追求
近年來，隨著城市日益發(fā)展，人們與自然接觸的機會越來越少
現(xiàn)代都市人越來越渴求一種跟自然接近的機會，并且這種接觸越是原汁原味、越原始越受歡迎，他們追求一種“原汁原味”的自然生存狀態(tài)
“自然”是現(xiàn)代的一股風潮
從美國開始，一些傳媒就開始策劃一些野外生存的電視游戲節(jié)目，如美國哥倫比亞廣播公司的《幸存者》電視游戲節(jié)目，就是其中的代表作，并且此節(jié)目也帶動了一股城市人如何在樹立在野外生存的意識的風潮
這股風潮也傳入中國，先是有一本《野外生存手冊》的書暢銷中國，繼而有電視臺開始克隆《幸存者》模式的電視游戲，如廣東電視臺的《生存大挑戰(zhàn)》，同樣取得了不俗的收視記錄并且報名參加活動的人員踴躍

我們的做法

活動內(nèi)容一——珠江啤酒“生存大挑戰(zhàn)”
與廣東電視臺聯(lián)合，冠名贊助廣東電視臺第三屆《生存大挑戰(zhàn)》活動，通過廣東電視臺這個已經(jīng)具有一定知名度的節(jié)目來進一步擴大珠江純生啤酒的影響，并且借此來塑造珠江純生啤酒“自然”的品牌個性
活動內(nèi)容二——珠江純生野外生存訓練日
消費者購買珠江純生啤酒可以獲得一張報名表格，憑該表格可以報名參加“珠江啤酒野外生存訓練日”活動
消費者有機會獲推薦參加“生存大挑戰(zhàn)”活動
另外從寄來參加表格的消費者，抽取1000名分期參加珠江純生主辦的“珠江純生野外生存訓練日”活動
導師進行野外生存知識培訓
到某野外參加封閉式的野外生存體驗活動

珠江純生啤酒旺季推廣方案建議(ppt)