九寨溝牌XX雪梨膏整合傳播提案(ppt)
九寨溝牌XX雪梨膏 整合傳播提案

第一部分 品牌推廣
界定問題之市場環(huán)境
市場容量：2001年全國15億

市場的成長性：每年以15%的比率增長

2002年底調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：全國城市居民家庭常備藥品中，止咳祛痰藥排在第五位。僅次于感冒藥、抗生素、止痛藥、胃腸藥
界定問題之競爭環(huán)境
產(chǎn)品分類：中西藥不均衡，中藥占70%以上

產(chǎn)品劑型：片劑、膠囊、糖漿、露、膏劑

膏劑分類：XX枇杷、XX雪梨、蛇膽枇杷等
界定問題之競爭環(huán)境
各類膏劑詳解：
XX枇杷：品牌最多，市場表現(xiàn)較好，強(qiáng)勢品牌集中，以京都念慈庵、潘高壽為代表

XX雪梨：品牌少，沒有強(qiáng)勢品牌，其中獐牌2003年的銷售額接近70萬

蛇膽XX：品牌很少
界定問題之競爭環(huán)境
競爭對手有哪些：

京都念慈奄蜜煉XX枇杷膏
潘高壽蛇膽XX枇杷膏
潘高壽蜜煉XX枇杷膏
強(qiáng)力枇杷露
海底椰露止咳合劑
神奇止咳露
急支糖漿
界定問題之競爭環(huán)境
主要競爭對手 ：
京都念慈庵：
市場第一品牌，進(jìn)入市場較早，鋪貨率很高，價(jià)格居于高位：26元/150ML，終端陳列好，一般為營業(yè)員的止咳首推藥，對營業(yè)員無任何激勵(lì)機(jī)制。療效好和口味舒潤是其占領(lǐng)市場的根本原因，前期有部分廣告投入，取得一些試用者認(rèn)可和忠實(shí)后，主要的宣傳途徑是口碑宣傳。
界定問題之競爭環(huán)境
主要競爭對手 ：
潘高壽：
鋪貨率較高，同時(shí)擁有XX枇杷和XX蛇膽兩個(gè)品種，包裝很精美，價(jià)格略低。
界定問題之消費(fèi)動(dòng)態(tài)
咳嗽的原因：
感冒
抽煙
慢性疾?。ㄖ夤苎?、哮喘、肺炎等）
特殊工作者（呼吸系統(tǒng)容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學(xué)等）
界定問題之消費(fèi)動(dòng)態(tài)
咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）
中老年：
一般以慢性支氣管炎為主，季節(jié)進(jìn)入秋冬季后就特別容易發(fā)病，咳嗽不止，影響正常的生活和睡眠，一般通過服用中藥來緩解和調(diào)理，其中膏劑類特別受老年人的歡迎。
界定問題之消費(fèi)動(dòng)態(tài)
咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）
中青年：
咳嗽的原因主要來自于感冒、抽煙或工作的特殊性，一般輕度的均不會(huì)引起重視，偶也有通過感冒藥、喉寶或止咳藥來解除癥狀，重度的則多用西藥來治療，通過麻痹中樞神經(jīng)來緩解癥狀。
界定問題之消費(fèi)動(dòng)態(tài)
咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）
兒童：
長期咳嗽是兒童的常見病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支氣管哮喘引起，家長一般對孩子的咳嗽都很重視，或去醫(yī)院就診，或買藥治療。
界定問題之我們的產(chǎn)品
產(chǎn)品總體分析:
99年進(jìn)入浙江市場,自然銷售,主要成分是XX和雪梨
目前市場上有兩種規(guī)格:120克（17元）180克（27元）
新包裝以九寨溝風(fēng)景為基調(diào),總體感覺與產(chǎn)品的價(jià)位不吻合，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的產(chǎn)品品質(zhì)
杭州的鋪貨率70%以上,終端陳列位置不佳
知名度低
緩解慢性支氣管炎引起的久咳療效頗佳.
界定問題之產(chǎn)品分析
產(chǎn)品優(yōu)勢：
產(chǎn)地優(yōu)勢：產(chǎn)地是人煙稀少、無污染的天然生態(tài)環(huán)境，為出產(chǎn)珍稀名貴藥材創(chuàng)造了優(yōu)良的地域條件

藥材優(yōu)勢：主要成分為松貝與雪梨，兩者均為止咳用藥的極品藥材

品牌優(yōu)勢：九寨溝是著名的風(fēng)景旅游勝地，將其作為品牌利于傳播
界定問題之產(chǎn)品分析
產(chǎn)品劣勢：
包裝與價(jià)位之間的矛盾：普通的包裝不能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和功效

知名度與鋪貨率的矛盾，如今的市場已經(jīng)沒有“酒香不怕巷子深”的傳說，較高的鋪貨率與低知名度明顯很不相稱，更不利于推動(dòng)銷量

沒有形成一個(gè)良好的口碑環(huán)境
界定問題之產(chǎn)品分析
產(chǎn)品機(jī)會(huì)：
將競爭市場細(xì)分到“XX雪梨”，市場中還無強(qiáng)勢的品牌，市場空隙很大
競爭訴求同質(zhì)化
XX雪梨配方有著廣泛的群眾基礎(chǔ)
XX雪梨配方目前沒有優(yōu)勢品牌
同類止咳競品廣告和地面推廣鮮見
界定問題之產(chǎn)品分析
我們的威脅：
止咳品類之間的競爭激烈，從根本上分析是療效的競爭

各品牌均有自己的忠實(shí)消費(fèi)者，以京都念慈庵為最

杭州等城市對終端布置、促銷活動(dòng)的限制很大
界定問題之總結(jié)
處于止咳市場品牌訴求的同質(zhì)化，我們應(yīng)該有獨(dú)特鮮明的市場定位

我們應(yīng)該找到某一細(xì)分消費(fèi)群作為品牌消費(fèi)的倡導(dǎo)者、先驅(qū)者及口碑傳播的載體

短期內(nèi)品牌核心概念的確立

用強(qiáng)勢的、經(jīng)濟(jì)的、準(zhǔn)確的溝通策略去贏得消費(fèi)者
制定策略之行銷目標(biāo)
成為XX雪梨品類中的強(qiáng)勢品牌

2004年在浙江省全年銷量達(dá)到300萬

用兩年時(shí)間成為止咳市場第二梯隊(duì)中的首領(lǐng)品牌，市場占有率與潘高壽持平或超越
制定策略之目標(biāo)市場
以杭州作為2004年主攻市場，市場啟動(dòng)、產(chǎn)品成長以后向浙江省其它城市輻射，依據(jù)杭州市場成功開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，作為模版，因地制宜地克隆到相關(guān)重要城市，2年以內(nèi)達(dá)到全省范圍內(nèi)全面開花
制定策略之品牌定位
定位依據(jù)：
產(chǎn)品角度：對慢性支氣管炎、久咳不愈有很好的療效

競爭角度：競爭品牌的定位均較模糊，沒有任何一個(gè)品牌在“治療久咳不愈”上大做文章

消費(fèi)者角度：久咳不愈是痛苦的、煩心的，是影響正常、健康生活的殺手，因此消費(fèi)者急需一個(gè)特效、安全、綠色健康的藥物
制定策略之品牌定位


品牌定位： 久咳不愈的克星
制定策略之核心訴求概念
核心概念：天然潤肺，自然止咳

概念解釋：
“天然”與九寨溝良好的生態(tài)環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來
“潤肺”則反映了產(chǎn)品是從根本上解決咳嗽的疾患
“自然”一語雙關(guān)，即體現(xiàn)的產(chǎn)品止咳療效的獨(dú)特與安全，又和“天然潤肺”很好地銜接起來，水到渠成。
制定策略之核心訴求概念
概念檢測：
制定策略之消費(fèi)者細(xì)分
我們把“久咳不愈”的消費(fèi)者分為五類，他們將成為我們今后行銷的主要消費(fèi)群
中老年支氣管炎患者
長期抽煙的咳嗽人群
感冒后咳嗽久治不愈的人群
小兒咳嗽久治不愈
特殊工作者（呼吸系統(tǒng)容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學(xué)等）
制定策略之消費(fèi)者細(xì)分
確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）
中老年人的消費(fèi)潛力分析
人口：中老年人人數(shù)多，已經(jīng)成為主要的消費(fèi)人群之一。2003年國家統(tǒng)計(jì)局顯示，中國已正式步入：“老齡時(shí)代”。浙江以杭州為例，杭州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，每8個(gè)杭州市民中就有一個(gè)老年人
購買力：中老年人有長期的儲(chǔ)蓄積累，享有養(yǎng)老金、退休金等社會(huì)保障，收入穩(wěn)定且經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)輕，與青年人相比，購買力并不遜色，對于中高檔產(chǎn)品，更舍得投資
制定策略之消費(fèi)者細(xì)分
確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）
中老年人的消費(fèi)潛力分析
購買意愿：中老年人的消費(fèi)觀念并不落后，愿意為自己的健康與娛樂支出更多的花費(fèi)。他們渴望長壽，舍得花錢買美麗、買健康
附加價(jià)值：老年人生活清閑，將其作為口碑宣傳的載體是明智之選
制定策略之消費(fèi)者細(xì)分
確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）
中老年人的消費(fèi)潛力分析

市場規(guī)模=人口+購買力+購買意愿+附加價(jià)值

綜合以上分析，市場首先切入：中老年久呵不愈人群
制定策略之溝通策略
廣告溝通策略：

廣告目標(biāo)：
迅速提高產(chǎn)品知名度
讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知品牌的核心概念
提高指定購買率
加強(qiáng)經(jīng)銷商和零售商對“九寨溝”經(jīng)銷的信心與支持

制定策略之溝通策略
廣告溝通策略：

廣告溝通對象：中老年久呵不愈人群

廣告溝通主題：天然潤肺，自然止咳

廣告溝通工具：包括TVC、平面、軟文、廣播、車體、路牌、終端表現(xiàn)

制定策略之溝通策略
廣告溝通策略：

主題創(chuàng)意：
TVC：廠家已制作完畢（風(fēng)景篇）
平面：風(fēng)景篇、大肺篇、調(diào)查問卷篇、藏羌健肺操篇
軟文：待定
廣播：肺健康咨詢專題，廣播稿待定
車體、路牌：待定
終端表現(xiàn)：待定

制定策略之溝通策略
公關(guān)溝通策略：
促銷：產(chǎn)品與老年人喜愛或常用的物品捆綁銷售或贈(zèng)送
地面公關(guān)：社區(qū)肺健康講座、杭州十大健康老人評選、健肺操的普及和推廣、“爺孫樂”登山大賽等
營業(yè)員公關(guān)
特殊渠道公關(guān)：公園（鍛煉場所）、敬老院、證券公司、菜場、幼兒園小學(xué)門口
事件營銷：待定
具體執(zhí)行之第一階段
時(shí)間：03.11.15-03.12.15

主題：強(qiáng)化品牌，提出“健肺”的概念

任務(wù)：提升品牌知名度，建立目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品核心概念的認(rèn)知，提醒老年人關(guān)注自己的肺健康

具體執(zhí)行之第一階段
高空投放：

投放電視廣告

投放平面廣告（問卷篇、環(huán)境篇、致信篇）

投放報(bào)紙軟文

投放電臺(tái)廣告


具體執(zhí)行之第一階段
地面推廣：

推廣健肺操

社區(qū)活動(dòng)（以咨詢?yōu)橹鳎?

車體與路牌廣告


具體執(zhí)行之第一階段
終端推廣：

調(diào)整產(chǎn)品在終端的展示位置

海報(bào)、掛旗、招風(fēng)旗、易拉寶

做好營業(yè)員工作
具體執(zhí)行之第二階段
時(shí)間：03.12.15-04.4.30

主題：理性訴求，說透概念

任務(wù)：進(jìn)一步提高品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加產(chǎn)品的指名購買率，提升產(chǎn)品的銷量


具體執(zhí)行之第二階段
高空投放：

電視廣告

電臺(tái)廣告

報(bào)紙軟文與硬性廣告


具體執(zhí)行之第二階段
地面推廣：

社區(qū)贈(zèng)送與回訪（拉動(dòng)銷量）

電臺(tái)開設(shè)咨詢專題

車體與路牌廣告

特殊渠道的送藥、宣傳

終端促銷氣氛的形成

具體執(zhí)行之第三階段
時(shí)間：04.5.1-04.9.30

主題：提升品牌形象，打造品牌美譽(yù)度

任務(wù)：加強(qiáng)品牌忠誠度、增加口碑宣傳、穩(wěn)定銷售量



具體執(zhí)行之第三階段
車體與路牌廣告

十大健康老人評選（重陽節(jié)）

“爺孫樂”登山大賽



具體執(zhí)行之第四階段
時(shí)間：04.10.1-04.12.31

主題：將品牌的知名度和美譽(yù)度提升到一個(gè)新的高度，并且擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體

任務(wù)：逼近第一品牌，搶占競爭品牌的固定消費(fèi)群體
具體執(zhí)行之第四階段
高空推廣：報(bào)紙、電臺(tái)、電視

地面推廣：待定

終端推廣：待定
第二部分 媒介策略
報(bào)告說明
數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞CSM
央視媒介調(diào)查研究公司CTR
數(shù)據(jù)時(shí)間：2001.1－2003.9
涉及地區(qū)：杭州，金華，紹興，寧波
分析媒體：電視，報(bào)媒
以下涉及價(jià)格皆為刊例價(jià)計(jì)算；
產(chǎn)品分析
產(chǎn)品功能：止咳潤肺

媒介目標(biāo)人群：35－65歲人群

主要競爭品牌：京都念慈庵，廣州潘高壽，武漢健民XX雪梨膏
年度投放品牌
主要品牌年度投放趨勢
地區(qū)選擇策略
京都念慈庵媒介選擇
媒體選擇
總結(jié)與啟示
膏劑類產(chǎn)品在媒介上的露出較少，除了京都念慈庵與廣州潘高壽以外，其他類似產(chǎn)品在媒介上都沒有露出，整個(gè)品類投放環(huán)境較為寬松，干擾度極??；
預(yù)算分配
城市分配比例
城市分配預(yù)算
省市臺(tái)CPM計(jì)算
省市比例分配
媒介比重
媒介比重
媒介比重策劃程序
媒介比重-有效覆蓋率
什么是有效頻次
消費(fèi)者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次

什么是有效覆蓋率
在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對象覆蓋率 。

為什么要用有效覆蓋率
不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意義的；
而追求過高的覆蓋率卻會(huì)造成媒介預(yù)算的浪費(fèi)。
杭州媒介比重-有效頻次評估表
杭州媒介比重-有效頻次評估表
杭州四星期內(nèi)有效頻次
排期考量
排期模式介紹
排期原則
排期原則
媒介分析
媒介分析
媒介選擇
masterplan
電視媒體分析
杭州地區(qū)電視媒體收視走勢
金華地區(qū)電視媒體收視走勢
紹興地區(qū)電視媒體收視走勢
寧波地區(qū)電視媒體收視走勢
小 結(jié)
杭州地區(qū)主要是杭州綜合頻道的收視較好；
金華地區(qū)主要是市級臺(tái)的收視較好，特別是金華38頻道，更是一支獨(dú)秀；
紹興地區(qū)主要是紹興新聞綜合頻道在當(dāng)?shù)氐氖找暳己茫?
寧波地區(qū)則主要是寧波影視劇頻道的當(dāng)?shù)貙覄?chuàng)收視高峰；
省臺(tái)中的教育科技頻道在各地的收視表現(xiàn)都是省臺(tái)中最優(yōu)秀的，也將是我們在省臺(tái)中的首選媒體；
合作基礎(chǔ)
合作基礎(chǔ)
選擇思美的四大理由：
1、思美網(wǎng)絡(luò)立足杭州，覆蓋華東地區(qū)，和九寨溝的市 場目標(biāo)對等，有利于溝通與執(zhí)行。
2、思美具有全程貼身服務(wù)的能力。
3、思美的媒體資源豐富。
4、思美具有豐富的藥類產(chǎn)品的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。
合作基礎(chǔ)
合作基礎(chǔ)
合作基礎(chǔ)
合作基礎(chǔ)


九寨溝牌XX雪梨膏整合傳播提案(ppt)