盛大商業(yè)廣場(chǎng)整合推廣策劃案(ppt)
第一模塊----- 作業(yè)陣營(yíng)
很多地產(chǎn)企業(yè)要么側(cè)重產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，要么側(cè)重資源運(yùn)作，但只具備一種優(yōu)勢(shì)無(wú)法長(zhǎng)足發(fā)展，通過(guò)策劃可以使產(chǎn)業(yè)運(yùn)作與資源動(dòng)作互動(dòng)，帶來(lái)新的發(fā)展空間，策劃本身也將創(chuàng)造出更大的新價(jià)值。
同路—美靈的聯(lián)合，是南北強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，重新洗牌中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)的策劃模式，引爆幾何裂變能量，產(chǎn)生令人神往的美好愿景 。

我們的思路
商業(yè)地產(chǎn)成功與否，定位是關(guān)鍵。
一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)、建設(shè)到開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，涉及到建筑規(guī)劃、市場(chǎng)定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷(xiāo)售以至商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面的內(nèi)容，而市場(chǎng)定位是項(xiàng)目前期工作的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位可以賦予項(xiàng)目獨(dú)特鮮明的個(gè)性，而定位不準(zhǔn)確則可能使整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目瀕于失敗。

所以

盛大時(shí)代商業(yè)廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作要完成三個(gè)方面的工作的研究：
項(xiàng)目簡(jiǎn)介 
 易初蓮花為“孤島式”商圈，這限制了其商業(yè)業(yè)態(tài)的擴(kuò)大，也限制了其消費(fèi)群體的輻射范圍，這主要可能表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：   核心商圈存在 擴(kuò)大的可能 占地1000畝的中華世紀(jì)城有望在3—5年內(nèi)全部入住 年中華世紀(jì)城以東及以西存在興建居住區(qū)的可能 高科新花園以西區(qū)域尚有大片住宅用地，因此在未來(lái)3—5年 內(nèi)亦具 有修建居住區(qū)的可能 二環(huán)路沿線(xiàn)（靠近本案）一帶城中村存在拆遷的可能，拆遷 后將新增部分商品房，從而增加該商圈的常住人口 本案以南（沿唐延路）各個(gè)科技產(chǎn)業(yè)園的建成以及新增的部 分居住區(qū)，必然使得該商圈的人口得以增加
核心商圈存在 瓶頸的可能 目前在高科新花園以西以及本案以南的核心商圈范圍內(nèi)居住 用地已經(jīng)所剩不多，大多以產(chǎn)業(yè)用地為主，因此居住區(qū)不會(huì) 大量增加 項(xiàng)目核心圈層邊緣以及次級(jí)商圈的新增商業(yè)物業(yè)（甚至存在 建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)的可能）將逐步分流和稀釋核心商圈內(nèi)的 消費(fèi)群體 項(xiàng)目邊緣商圈新增商業(yè)物業(yè)則可能存在次級(jí)商圈和邊緣商圈 消費(fèi)人口縮減的可能 項(xiàng)目至高新路（科技路沿線(xiàn)）主要以寫(xiě)字樓為主，少有商業(yè) 物業(yè)，因此形成不了商業(yè)一條街的規(guī)模，因而整個(gè)這個(gè)區(qū)域 的商業(yè)輻射力和吸引力將大大受到限制，而易初蓮花作為 “孤島式”商業(yè)，其對(duì)外的吸引力也大打折扣（商業(yè)非常重視 規(guī)模效應(yīng)和聚集效應(yīng)）
盛大時(shí)代商業(yè)廣場(chǎng)客戶(hù)群體消費(fèi)力研究   客戶(hù)群體研究 核心商圈人口特點(diǎn)：以居住區(qū)居民為主，以產(chǎn)業(yè)人員為次 消費(fèi)能力： 中、高檔消費(fèi)能力 主流產(chǎn)品需求： 家電、服飾、家居、日用百貨、精品 百貨、餐飲、娛樂(lè)、休閑、生鮮食品、 學(xué)習(xí)等 其中 居民區(qū)人口以家電、服飾、家居、日用百貨、精品百貨、生鮮食品、學(xué)習(xí)、休閑等為主力需求 產(chǎn)業(yè)人員以餐飲、休閑、娛樂(lè)、健身等為主力需求 邊緣及機(jī)會(huì)消費(fèi)群體餐飲、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物（特色商品、稀缺商品、折扣名牌商品等）等為主力需求
商圈消費(fèi)人群的交通工具研究   核心圈層----步行、自行車(chē)、公交車(chē)、私家車(chē)   次級(jí)圈層---自行車(chē)、公交車(chē)、私家車(chē)   邊緣圈層---公交車(chē)、私家車(chē)
說(shuō)明  1、 二環(huán)路沿線(xiàn)居住區(qū)，可能存在東、西線(xiàn)路分流（原 因： 二環(huán)路公交線(xiàn)路較多、交通便利） 2、 自行車(chē)購(gòu)物存在限制（大包、大件購(gòu)物存在限制； 受到距離的限制；受到天氣的限制），因此，本案 所處的唐延路南北貫通后其公交線(xiàn)路及車(chē)次的多少 將在很大程度上影響到項(xiàng)目商圈的輻射范圍。
3、 科技路沿線(xiàn)居民，可能存在電子城、大賣(mài)場(chǎng)和小寨商 圈的客源分流，因此從公交車(chē)線(xiàn)路、車(chē)次、公交距離 以及是否堵車(chē)等多方面因素考慮，本案以東（沿科技 路），其邊緣商圈輻射范圍可能介于博文路與女子培 華大學(xué)之間。 4、 本案對(duì)科技路沿線(xiàn)消費(fèi)群體的吸引力將可能大于愛(ài)家 的吸引力 5、 沿二環(huán)路——唐延路——本案的交通線(xiàn)路，將是通往 西高新的所有入口中最為順暢的一條主干道，因此對(duì) 于擁有私家車(chē)的消費(fèi)群體，其對(duì)于二環(huán)路沿線(xiàn)的消費(fèi) 群體的輻射范圍有擴(kuò)大的可能。
  各級(jí)商圈屬性  二環(huán)商圈 目的性： 存在較強(qiáng)的目的性 輻射范圍：可能輻射到全市 經(jīng)營(yíng)類(lèi)型：餐飲、洗浴、娛樂(lè)為主 消費(fèi)模式：目的性消費(fèi)
   小寨商圈 目的性： 消費(fèi)的目的性并不是很強(qiáng) 輻射范圍：城南為主要輻射范圍（以及沿長(zhǎng)安路， 北至城內(nèi)，南至長(zhǎng)安縣） 消費(fèi)模式：休閑式消費(fèi) 商業(yè)業(yè)態(tài)：休閑、娛樂(lè)、健身、餐飲、購(gòu)物于一 體  
 易初蓮花 目的性：具有較強(qiáng)的消費(fèi)目的性（孤島式商業(yè)的消費(fèi) 特點(diǎn)） 輻射范圍：主要以西高新為主，邊緣商圈可能輻射到 太白南路周邊和二環(huán)路西南角區(qū)域 經(jīng)營(yíng)類(lèi)型：超市+百貨+家電+家具家私+餐飲+休閑+ 娛樂(lè) +健身 消費(fèi)模式：目的性消費(fèi)

目前高新商圈存在的市場(chǎng)空白點(diǎn)： 中大型家居、家私 家電、電信通訊 大型百貨、精品百貨 主題商場(chǎng) 品牌商品（專(zhuān)賣(mài)店、精品店、旗艦店） 大型綜合性高檔餐飲、休閑、娛樂(lè)、健身中心
商業(yè)規(guī)劃定位策略研究 ——“吸”+“留”的策略，以“留”為主    留住消費(fèi) 對(duì)核心商圈居民區(qū)消費(fèi)人口要留住消費(fèi) 對(duì)核心商圈周邊一定范圍的產(chǎn)業(yè)人員要留住消費(fèi) 吸引消費(fèi) 對(duì)次級(jí)商圈、邊緣商圈消費(fèi)人口要吸引消費(fèi) 對(duì)邊緣商圈以外乃至南郊、西郊和城內(nèi)居民要吸 引消費(fèi)  
特色主題及品牌商業(yè) 可以引導(dǎo)特色性消費(fèi) 特色商業(yè)可以細(xì)分市場(chǎng)群體，有效地吸引消費(fèi)群體，如大型娛樂(lè)項(xiàng)目、稀缺項(xiàng)目、休閑娛樂(lè)項(xiàng)目、高檔消費(fèi)項(xiàng)目 具有影響力的商業(yè)主力店可以吸引消費(fèi)群體，如沃爾瑪、山姆會(huì)員店、麥德龍、易初蓮花等大型國(guó)際連鎖超市

解決核心商圈內(nèi)部居民的日常生活所需，可以鞏固區(qū)域消費(fèi)群，易初蓮花所經(jīng)營(yíng)品類(lèi)完全可以解決核心圈層、次級(jí)圈層乃至邊緣圈層消費(fèi)者的日常生活所需 大型休閑、娛樂(lè)、餐飲及特色性、稀缺性服務(wù)項(xiàng)目可以留住高新區(qū)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，同時(shí)亦可以吸引南郊、西郊乃至更遠(yuǎn)區(qū)域的人士前來(lái)消費(fèi)
由于易初蓮花解決了日常衣食住行等基本生活需求，因此二層經(jīng)營(yíng)類(lèi)型必須要另辟蹊徑。從核心圈層的人口構(gòu)成分析，二層經(jīng)營(yíng)檔次應(yīng)該取中檔、中高檔、高檔商品相結(jié)合，而以中高檔為主（60%以上）。

從高新區(qū)周邊的商圈業(yè)態(tài)分析看，目前這個(gè)區(qū)域空白市場(chǎng)主要以家居、家私、家電、電信、百貨、品牌商品（如專(zhuān)賣(mài)店、精品店、旗艦店）等經(jīng)營(yíng)類(lèi)型較為缺乏，而在休閑娛樂(lè)方面，除南二環(huán)及糜家橋等范圍內(nèi)有分布外，包括電子城商業(yè)街在內(nèi)的整個(gè)高新區(qū)內(nèi)尚無(wú)大型綜合性的餐飲、娛樂(lè)、休閑、健身、購(gòu)物的于一體的休閑式、體驗(yàn)式商業(yè)物業(yè)，因此本案三層可考慮做大型綜合性的休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所。
商業(yè)廣場(chǎng)商品檔次規(guī)劃定位： 中檔 30% 中高檔 60% 高檔 10%  
商業(yè)業(yè)廣場(chǎng)的功能規(guī)劃定位   一層 易初蓮花 二層 家居、家私、家電、電信、百貨、服裝 等中高檔精品店 三層 大型綜合性高檔餐飲、休閑、娛樂(lè)活 動(dòng) 場(chǎng)所
盛大商業(yè)廣場(chǎng)的市場(chǎng)DNA 商業(yè)環(huán)境，對(duì)于商業(yè)物業(yè)的研討，具有很重要的價(jià)值，它是一個(gè)商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的基因平臺(tái)，先看一下向周邊的商業(yè)狀況 —      
樓盤(pán)名稱(chēng) 銷(xiāo)售方式 租／售價(jià)格 租售業(yè)績(jī) 杰作沿街商鋪 只售不租 5700元/ m² 銷(xiāo)售較差 楓葉新都市 商業(yè)街 只租不售 <30元/ m² 空置50%以上 創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng)底商 只售不租 一層14000元/ m² 一層銷(xiāo)售3/4 二層9000元/ m² 二層未售 正信財(cái)富中心 底商 只售不租 7800元/ m² A座賣(mài)出400 m² 高科新花園 底商 只售不租 7200元/ m² 銷(xiāo)售較差 楓葉廣場(chǎng)底商 經(jīng)營(yíng)商家 愛(ài)家超市 只租不售 200元/ m² 尚有余鋪  
目前項(xiàng)目周邊的商業(yè)現(xiàn)狀 1、整體上，這個(gè)區(qū)域商業(yè)租售狀況不是很理想 2、易初蓮花與這幾個(gè)商業(yè)（除愛(ài)家）之間缺乏直接的可 比性 3、愛(ài)家超市與本案可比性較強(qiáng)，但其出租價(jià)格僅供本案 參考，因?yàn)?商業(yè)所處的位置以及商業(yè)規(guī)模，超市品牌 知名度和影響力存在較大差異
因此，對(duì)于本案近60000 m²（且引進(jìn)易初蓮花）的商業(yè)規(guī)模而言，其售價(jià)顯然會(huì)明顯高于杰作、楓葉新都市、高科新花園等項(xiàng)目的商業(yè)部分，但同時(shí)又由于本案所處的位置目前人氣、尤其是商氣不足，而且一些住宅地塊估計(jì)尚需3—5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)方可建成，因此“人氣和商氣”使得本案的商業(yè)價(jià)值在短期內(nèi)無(wú)法凸顯。
綜合市場(chǎng)面、產(chǎn)品面以及商業(yè)圈層消費(fèi)群體特征的分析，我公司在財(cái)務(wù)投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算時(shí)基于市場(chǎng)定價(jià)策略進(jìn)行預(yù)測(cè)估算，即采用市場(chǎng)定價(jià)策略。
綜合定價(jià)模式 項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格＝ 項(xiàng)目周邊市場(chǎng)參考價(jià)＋主力店品牌干擾價(jià) ＋新型主題業(yè)態(tài)吸引提升價(jià)模式  

對(duì)于本案，以目前項(xiàng)目所處地段的人氣、商氣以及周邊一定范圍的商業(yè)物業(yè)態(tài)勢(shì)而言，近6萬(wàn)平方米的商業(yè)物業(yè)，其銷(xiāo)售、招商以及后期經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都將影響到項(xiàng)目最終的利潤(rùn)回報(bào)指數(shù).

因此，項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、功能定位以及經(jīng)營(yíng)內(nèi)容定位不得有任何大的偏差，作為影響項(xiàng)目利潤(rùn)回報(bào)的最直接參數(shù)——銷(xiāo)售價(jià)格，其利潤(rùn)的回報(bào)將在很大程度上決定于項(xiàng)目的整體定位  
以目前項(xiàng)目所處地段的人氣、商氣以及周邊一定范圍的商業(yè)物業(yè)租售狀況及發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，本案近6萬(wàn)平方米的商業(yè)物業(yè)，如果不引進(jìn)易初蓮花，其銷(xiāo)售及租賃狀況可能會(huì)面臨以下局面：   1、投資者缺乏對(duì)這個(gè)地段以及本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的投資信 心 2、市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)將大大增加 3、后期經(jīng)營(yíng)將面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 4、項(xiàng)目對(duì)二期物業(yè)的開(kāi)發(fā)其促進(jìn)作用將大打折扣 5、銷(xiāo)售價(jià)格將很難有所突破（整體銷(xiāo)售均價(jià)估計(jì)不會(huì)突 破5000元/平方米）  

但由于引進(jìn)了易初蓮花，則銷(xiāo)售及租賃狀況可能又將面臨新的局面：
1、易初蓮花的品牌效應(yīng)將使這個(gè)區(qū)域的商業(yè)價(jià)值大大提升
2、市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)降低
3、項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)降低
4、對(duì)二期開(kāi)發(fā)將起著巨大的推動(dòng)作用
5、銷(xiāo)售價(jià)格可能會(huì)突破常規(guī)價(jià)格，并且可能存在2000——
3000元/平方米的提升空間，
如果在整體招商、后期的經(jīng)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)上解決較好，
則價(jià)格的提升空間將更大。

基于以上對(duì)項(xiàng)目的整體分析，我公司認(rèn)為本案商業(yè)物業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可行性的銷(xiāo)售價(jià)格為： 銷(xiāo)售價(jià)格（元/平方米）   不引進(jìn)易初蓮花 一層 6000 元/平方米 引進(jìn)易初蓮花后 可以上升2000---3000元／平方米左右 二層 4000元/平方米 可以上升2000元/平方米左右 三層< 3000 元/平方米 可以上升1500元/平方米左右        

由此，我們也看見(jiàn)一個(gè)高知名度的商業(yè)品牌對(duì)于市場(chǎng)的影響力。易初蓮花的進(jìn)駐，其國(guó)際聲譽(yù)改變了盛大商業(yè)廣場(chǎng)的商業(yè)形象和商業(yè)價(jià)值，這是品牌對(duì)于商業(yè)物業(yè)的核心力提升的價(jià)值和意義。所以，對(duì)于本案的二、三樓的商業(yè)運(yùn)營(yíng)——
我公司建議引進(jìn)市場(chǎng)知名度較高的主題商家，或者采用現(xiàn)在比較流行的“品牌輸出掛靠”模式，由開(kāi)發(fā)商籌建商業(yè)管理公司，借助“品牌之殼”和“管理技術(shù)的訓(xùn)導(dǎo)”全面完成商業(yè)形象的速成，比如香港一家商城引進(jìn)日本西武百貨品牌，創(chuàng)立分店，從而人氣大旺，聲名鵲起。

項(xiàng)目市場(chǎng)威脅點(diǎn)的思考 本案所在地段目前并無(wú)較好人氣、商氣，對(duì)于看重商業(yè)規(guī)模效應(yīng)和人氣聚集效應(yīng)的商業(yè)投資者來(lái)說(shuō)，目前本案的商氣和人氣缺乏足夠的吸引力 本案所在地段正處于商業(yè)開(kāi)發(fā)的階段，對(duì)于習(xí)慣了投資成熟商圈商業(yè)物業(yè)的商鋪投資者來(lái)說(shuō)，投資者對(duì)本案的投資信心無(wú)疑大打折扣

產(chǎn)權(quán)式商鋪銷(xiāo)售的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 產(chǎn)權(quán)式商鋪銷(xiāo)售方式在世界范圍內(nèi)普遍采用，據(jù)統(tǒng)計(jì)全世界的商鋪銷(xiāo)售約有70—80%采用此種銷(xiāo)售方式，因此產(chǎn)權(quán)式商鋪銷(xiāo)售方式在業(yè)界很是看好，每經(jīng)使用總成績(jī)斐然。
產(chǎn)權(quán)式商鋪銷(xiāo)售方式由于采用分割面積進(jìn)行銷(xiāo)售，使投資者進(jìn)入門(mén)檻大大降低，客戶(hù)受眾擴(kuò)大的結(jié)果往往使得商鋪在短時(shí)間以高價(jià)位銷(xiāo)售出去，因此回款速度快，而且回報(bào)較之常規(guī)銷(xiāo)售手法也要高出許多。
產(chǎn)權(quán)式商鋪銷(xiāo)售方式由于銷(xiāo)售、回款速度快，因此不但可以縮短整個(gè)銷(xiāo)售周期，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而且還可以通過(guò)快速回收銷(xiāo)售款促進(jìn)現(xiàn)金流通，并能通過(guò)金融杠桿實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，獲取更大的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。
投資收益權(quán)分紅和產(chǎn)權(quán)式商鋪?zhàn)詈诵牡纳虡I(yè)魅力在于化解了兩大問(wèn)題: 一是資金障礙問(wèn)題 二是解決了可以不在商言商的問(wèn)題
投資收益權(quán)分紅和產(chǎn)權(quán)式商鋪?zhàn)詈诵牡纳虡I(yè)魅力在實(shí)現(xiàn)了兩大創(chuàng)新: 一是權(quán)利細(xì)分,使投資證券化 二是增加商業(yè)機(jī)會(huì),使財(cái)富大眾化
投資收益權(quán)分紅和產(chǎn)權(quán)式商鋪?zhàn)詈诵牡纳虡I(yè)價(jià)值在于規(guī)避了開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的兩大風(fēng)險(xiǎn): 一是資金鏈條的風(fēng)險(xiǎn) 二是商業(yè)培育的風(fēng)險(xiǎn)
投資收益權(quán)分紅和產(chǎn)權(quán)式商鋪?zhàn)詈诵牡纳虡I(yè)價(jià)值在突破了開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的兩大瓶頸: 一是有效地解決了銀行貸款的投資瓶頸. 二是有效地保持了最有價(jià)值鋪位增值空間, 同時(shí)解決了資金的壓力.
第五大模塊—— 整合推廣
推廣理念—盛大廣場(chǎng)推廣采用4C營(yíng)銷(xiāo)概念
實(shí)施 三大傳播策略工具
策略節(jié)奏控制工具——蓄水理論
策略目標(biāo)
轟動(dòng)全城的商業(yè)人氣！
源源不斷的客戶(hù)資源！

策略目標(biāo)
為盛大廣場(chǎng)建立獨(dú)到的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)板塊領(lǐng)導(dǎo)地位！
使盛大品牌站在商業(yè)物業(yè)新秀高度！

策略目標(biāo)
為盛大廣場(chǎng)建立市場(chǎng)形象攻擊高點(diǎn)！
使得盛大品牌一開(kāi)始就站在市場(chǎng)制高點(diǎn)！
品牌規(guī)劃
項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)功能形象定位
“21世紀(jì)朝陽(yáng)工業(yè)”——專(zhuān)業(yè)級(jí)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)
品牌價(jià)值
盛大廣場(chǎng)的核心價(jià)值

價(jià)值核心點(diǎn)
1、區(qū)位的價(jià)值 2、市場(chǎng)的價(jià)值 3、品牌的價(jià)值
* 商業(yè)本身在區(qū)位的地位； * 商業(yè)業(yè)態(tài)的獨(dú)特性及 * 商業(yè)主力店及人氣點(diǎn)所
商業(yè)的核心影響力； 商業(yè)業(yè)態(tài)所形成的客流量； 帶動(dòng)的人氣量?jī)r(jià)值；

* 可比較周邊商鋪的租售價(jià)值 * 可比較同質(zhì)業(yè)態(tài)的價(jià)值； * 可比較相同主力店的價(jià)值；
盛大廣場(chǎng)投資價(jià)值系統(tǒng)
盛大廣場(chǎng)——新城商業(yè)新機(jī)遇
盛大廣場(chǎng)——基本投資增值點(diǎn)
盛大廣場(chǎng)——新財(cái)富投資定律
推廣執(zhí)行
傳播工具
現(xiàn)場(chǎng)包裝——接待、展示、導(dǎo)示等系統(tǒng)
平面媒體——報(bào)紙、樓書(shū)、招商手冊(cè)等。
多 媒 體——電視、電子樓書(shū)、VCD等
PR（公關(guān)）——招商、新聞發(fā)布會(huì)、主題活動(dòng)等
促銷(xiāo)活動(dòng)
部分主題活動(dòng)
盛大廣場(chǎng)傳播沖擊波
盛大商業(yè)廣場(chǎng)整合推廣策劃案(ppt)