銷售促進(jìn)管理(ppt)
銷售促進(jìn)管理
銷售促進(jìn)幾乎和廣告一樣歷史悠久。很多具有影響力的廣告策略同時(shí)也是促銷策略。
第一節(jié)銷售促進(jìn)與企業(yè)廣告
銷售促進(jìn)活動(dòng)雖然相對(duì)獨(dú)立，但有經(jīng)驗(yàn)的廣告策劃專家往往把它視為廣告運(yùn)作過程中的一個(gè)組成部分。

一、銷售促進(jìn)的概念理解
銷售促進(jìn)簡(jiǎn)稱促銷，是營銷溝通的一重要組成部分。就其廣義而言，凡是企業(yè)從事的所有以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的的活動(dòng)，都可以歸于銷售促進(jìn)范疇。從狹義而言，銷售促進(jìn)就是指援助銷售的各種活動(dòng)。

二、銷售促進(jìn)的作用與功能
從本質(zhì)上講，促銷是市場(chǎng)行為的一種必然結(jié)果，所以了解銷售促進(jìn)的作用與功能，需要從促銷對(duì)象與促銷目標(biāo)上來認(rèn)識(shí)。

首先，銷售促進(jìn)中包含了一種或者多種促使購買者購買的額外激勵(lì)，這些激勵(lì)通常是促銷計(jì)劃中的關(guān)鍵要素。
其次，銷售促進(jìn)實(shí)質(zhì)上是一種加速工具，專門用來加速銷售過程，促使銷售周期縮短或者銷售量最大化。
最后，銷售促進(jìn)在營銷中具體應(yīng)用時(shí)更多的是針對(duì)不同對(duì)象的，即消費(fèi)者、中間商或者銷售人員。
三、企業(yè)銷售促進(jìn)的持續(xù)增長
近幾年來，銷售促進(jìn)費(fèi)用出現(xiàn)了明顯上升，從而導(dǎo)致了營銷傳播中廣告與銷售促進(jìn)費(fèi)用比例的徹底變化。原因主要有以下幾個(gè)方面：
1、市場(chǎng)權(quán)力從制造商向零售商的轉(zhuǎn)換
2、品牌影響力的降低
3、促銷敏感度在不斷增長
4、同質(zhì)產(chǎn)品和品牌數(shù)量激增
5、消費(fèi)者市場(chǎng)更加趨于分散化
6、對(duì)短期獲利能力更加重視
四、廣告與促銷的關(guān)系
廣告與促銷活動(dòng)之間的本質(zhì)區(qū)別在于“激勵(lì)”上。金錢、商品和附加服務(wù)往往是激勵(lì)的主要措施。
具體而言，廣告基本上是一種溝通活動(dòng)，而促銷則是一種激勵(lì)活動(dòng)。
廣告與促銷活動(dòng)的互動(dòng)效果主要來源于以下幾個(gè)方面：
1、互補(bǔ)作用
2、廣告是促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)
3、多樣化刺激的作用
第二節(jié)促銷類型和促銷工具
隨著銷售促進(jìn)的不斷增長，多種多樣的促銷形式得到了相應(yīng)的發(fā)展，那種以簡(jiǎn)單讓利為主的促銷不再是促銷活動(dòng)的主體。
一、針對(duì)不同對(duì)象的促銷活動(dòng)
（一）針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)類型
針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，是企業(yè)開展最為普遍也是最多的促銷策劃。
（1）爭(zhēng)取未使用過本產(chǎn)品的消費(fèi)者試用。
（2）吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買本品牌。
（3）鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者繼續(xù)購買本品牌。
（4）把延時(shí)購買改為即時(shí)購買，提高購買頻率或購買量。
（5）配合廣告、公安、人員推銷活動(dòng)的開展。
（二）針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)類型
針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)不同于對(duì)消費(fèi)者的促銷。
（1）吸引更多的中間商進(jìn)貨，提高市場(chǎng)鋪貨率。
（2）吸引中間商加大進(jìn)貨量，或吸引中間商購買新產(chǎn)品。
（3）提高中間商的存貨水平。
（4）使中間商積極配合企業(yè)的促銷活動(dòng)。
（5）鼓勵(lì)中間商在淡季進(jìn)貨。
（6）密切與中間商的溝通和關(guān)系調(diào)整。
（7）提高中間商的銷售能力
（三）針對(duì)銷售人員的促銷活動(dòng)類型
對(duì)企業(yè)銷售人員的促銷活動(dòng)是一種內(nèi)部溝通管理。對(duì)銷售人員的促銷活動(dòng)目的有以下幾點(diǎn)：
（1）提高每個(gè)銷售人員的銷售額。
（2）提高銷售人員的回款率。
（3）提高銷售利潤率。
（4）培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)氣氛，提高銷售人員的工作積極性。
（5）提升銷售人員素質(zhì)，穩(wěn)定銷售骨干，樹立企業(yè)良好形象。
（6）鼓勵(lì)銷售人員推銷過時(shí)、過季、積滯銷的商品。
二、促銷活動(dòng)的基本促銷工具
為了便于說明，我們?nèi)砸源黉N對(duì)象的不同來對(duì)促銷工具加以劃分和討論。
（一）對(duì)消費(fèi)者的促銷工具
對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)通常采用以下十類促銷工具。
1、折價(jià)卷
折價(jià)卷可以說是促銷工具中最古老的一種方式，至今在促銷活動(dòng)中盛行不衰。
2、贈(zèng)品
3、包裝變化
4、獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）
5、減價(jià)銷售
6、參觀展示
7、產(chǎn)品保證
8、講習(xí)推廣
9、聯(lián)合促銷
10、會(huì)員俱樂部

（二）對(duì)中間商的促銷工具
根據(jù)中間商的特點(diǎn)，其促銷工具主要有以下幾種形式：
1、優(yōu)惠折扣
⑴減價(jià)
⑵津貼
⑶贈(zèng)貨

2、合作廣告
3、店頭宣傳
4、銷售競(jìng)賽
5、訂貨會(huì)

（三）對(duì)銷售人員的促銷工具
這一促銷工具通常有以下幾種形式：
1、銷售會(huì)議
2、人員培訓(xùn)
3、宣傳資料
第三節(jié)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)實(shí)施
任何一次促銷活動(dòng)，都是經(jīng)過嚴(yán)密構(gòu)想之后，對(duì)整個(gè)傳播戰(zhàn)略的一種配合和促動(dòng)。對(duì)于一般的促銷策劃，有一些慣用的程序和原則必須充分注意。

一、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)意識(shí)
1、勸說意識(shí)
在企業(yè)銷售促進(jìn)的活動(dòng)中，運(yùn)用的最廣泛、最普遍的設(shè)計(jì)意識(shí)就是勸說引導(dǎo)。勸說引導(dǎo)意識(shí)是一個(gè)相對(duì)完整的功能群體，經(jīng)過細(xì)分，展現(xiàn)為以下六個(gè)方面
即：尋找消費(fèi)者、收集信息、傳遞信息、說服消費(fèi)者、提供服務(wù)、開拓市場(chǎng)。
2、獎(jiǎng)贈(zèng)意識(shí)
促銷活動(dòng)是一種利益互動(dòng)性活動(dòng)，兩個(gè)直接的利益主體分別是企業(yè)和消費(fèi)者。
3、娛樂意識(shí)
消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的心態(tài)，有兩個(gè)基本方面：一是購物心理；二是娛樂心理。
4、創(chuàng)新意識(shí)
企業(yè)在策劃促銷活動(dòng)時(shí)要有創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)促銷工具進(jìn)行創(chuàng)新，讓消費(fèi)者始終保持著參與活動(dòng)的興趣。
5、聯(lián)合意識(shí)
由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，單一的企業(yè)很難與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開全面抗衡，在涉及促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該考慮聯(lián)合的手法?？梢酝袠I(yè)聯(lián)合，也可以不同行業(yè)聯(lián)合。

二、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)流程
設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，一般需要以下五個(gè)步驟：
（一）確立促銷活動(dòng)目的。這是第一步

（二）選擇促銷工具
為了達(dá)到促銷活動(dòng)的目的，需要選擇合適的促銷工具。企業(yè)選擇促銷工具主要受三大因素制約：
⑴促銷活動(dòng)所要達(dá)到的具體目的。
⑵產(chǎn)品的因素。
⑶企業(yè)自身的因素。

（三）制定促銷計(jì)劃方案
在制定具體的促銷活動(dòng)方案時(shí)，要確定以下7個(gè)內(nèi)容：
1、促銷的產(chǎn)品范圍和市場(chǎng)范圍
2、確定誘因的大小
3、要指定參與的條件
4、促銷活動(dòng)的宣傳方式
5、促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)的持續(xù)時(shí)間
選擇促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)，主要是出于以下幾個(gè)方而的考慮：
第一，企業(yè)的營銷狀況。
第二，消費(fèi)者的購買行為規(guī)律。
第三，節(jié)日和開展影響較大的社會(huì)活動(dòng)。
第四，企業(yè)自身的慶典活動(dòng)。
除了促銷時(shí)機(jī)，促銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長短如何確定呢？促銷活動(dòng)最佳時(shí)間長度是平均購買周期。
6、促銷活動(dòng)方案還必須確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算
7、促銷活動(dòng)先后程序和安排
（四）實(shí)施促銷活動(dòng)計(jì)劃
在促銷活動(dòng)計(jì)劃具體實(shí)施過程中，應(yīng)該注意以下三個(gè)問題：
首先，要加強(qiáng)工作協(xié)高。
其次，要掌握工作進(jìn)度，嚴(yán)格按“工作時(shí)間預(yù)定表”執(zhí)行。
最后，主辦單位還要跟蹤調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)、社會(huì)公眾的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)，監(jiān)督促銷方案的執(zhí)行情況、物資控制的情況及實(shí)施中的不良傾向。
（五）促銷活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)
促銷活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)是極其重要的。評(píng)價(jià)一般分為對(duì)銷售業(yè)績本身的評(píng)估和對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的評(píng)估。
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