銀行客戶經理--培訓課程(ppt)

目錄
第一部分：理財基礎
理財?shù)幕靖拍?
理財業(yè)起源、發(fā)展與現(xiàn)狀
理財?shù)哪繕恕r值與內容
理財?shù)幕驹砗陀嘘P公式
理財規(guī)劃的基本流程
目錄
目錄
目錄
目錄
目錄
第一部分:理財基礎



1-1、理財?shù)幕靖拍?



理財是:
一種對待金錢的方式和態(tài)度
一種全新的金融營銷服務手段



理財是一門藝術

理財規(guī)劃是一個過程
目標 計劃 安排 管理


投資
人對待金錢的行為方式

理財是一個過程，一個和人生一樣漫長的過程；
理財是一種選擇，是對不同的價值觀和生活方式的選擇。

個人理財規(guī)劃影響著，反過來也受影響于一個人一生所做的許多選擇和決策。

為什么要理財
為誰理財?



1-2、理財?shù)哪繕?、價值與內容

理財?shù)哪繕?
建立一個財務安全健康的生活體系
實現(xiàn)人生各階段的目標和理想
最終實現(xiàn)財務的自由
具體理財目標的設立

理財?shù)娜蝿?
現(xiàn)在何處？（目前的經濟狀況）
要到那里去？（將來的經濟目標）
將如何到那里去？（實現(xiàn)目標的手段和步驟）

理財?shù)膬r值
降低、控制人生財務風險
生活具有安全感
提高生活水準
提供家人生活保障
以更大的機會實現(xiàn)人生的目標
更早更好地實現(xiàn)財務自由

理財?shù)膬r值
理財規(guī)劃藍圖
理財規(guī)劃內容
日常生活理財
稅務安排
保險規(guī)劃
綜合投資規(guī)劃



1-3、理財?shù)幕驹砗陀嘘P公式

金錢的時間效應
金錢與時間
金錢與時間
年金的計算
理財?shù)幕緮?shù)學模型
復利效應
金錢的時間效應
復利效應
復利效應
投資的兩個基本原理
收益與風險的度量
投資市場的相關性



1-4、理財規(guī)劃的基本流程
理財規(guī)劃的流程
理財規(guī)劃的流程
理財規(guī)劃的流程
理財規(guī)劃的流程
理財規(guī)劃的流程
理財規(guī)劃的流程
理財規(guī)劃的流程
理財規(guī)劃步驟
理財規(guī)劃的基本步驟



1-5、理財業(yè)的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀

起 源
理財規(guī)劃師最早出現(xiàn)在60年代末的美國，當時一群專業(yè)各異的金融界人士一改當時只注重單一產品推銷的狀況，提出了關注客戶理財目標和需求的嶄新理念，逐步出現(xiàn)了由銀行從業(yè)人員、金融分析師、證券、保險經紀、注冊會計師、律師、和稅務師演變而成的，經過嚴格資格認證的新職業(yè)，以其綜合理財規(guī)劃的服務優(yōu)勢，很快獲得社會認可。并成立了國際理財師協(xié)會（IAFP）。

發(fā) 展
發(fā) 展
發(fā)展
發(fā)展
理財業(yè)發(fā)展的背景
市場的因素
短缺經濟的結束---市場競爭加劇
市場營銷理念創(chuàng)新---從產品中心到客戶中心
金融體系的因素
金融創(chuàng)新—基金、債券、金融衍生品大量出現(xiàn)
金融管制的放松—混業(yè)經營
社會結構的因素
社會老齡化，基本退休保障的降低
社會主流人群進入中年
理財從業(yè)人員的發(fā)展
三個階段：
銀行、保險、證券等營銷和客戶服務人員
專業(yè)的會計師、律師、證券分析師、稅務師
正規(guī)院校培養(yǎng)專業(yè)的FP。理財碩士
理財師的行業(yè)地位
2000年，在北美的一項包括律師、醫(yī)生等各重要行業(yè)在內的行業(yè)評比中
理財師綜合排名第一
中國的現(xiàn)狀
加入WTO以后，中國的金融服務業(yè)面臨越來越大的競爭，勢必要求目前國內的金融機構從產品導向向客戶導向轉變。
加入WTO以后，中國金融業(yè)創(chuàng)新的步伐大大加快。新的金融產品不斷推出，金融混業(yè)經營也以不可逆轉之勢推進。
變革期的中國，原有社會保障體系已經打破，新的體系尚未建成。中國社會人口的老齡化以及老齡人口的貧困化趨勢。
中產階級和富裕階層的出現(xiàn).

一些數(shù)據(jù)
13萬億個人金融資產。
2001年的調查：北京、上海、天津、廣州等大城市中74%有興趣，64%有個人理財服務的需求。
中國2002年個人理財服務市場的利潤達250億元。
2010年亞洲（除日本）地區(qū)的私人理財將控制至少1萬億美圓的金融資產（麥肯錫）。
理財行業(yè)在中國
第二部分:宏觀環(huán)境與理財工具



理財:首先做對的事情

其次才是做對事情


投資理財與宏觀經濟的“五率”
稅務政策與投資理財
利率與投資組合
通貨膨脹與投資組合
宏觀經濟與投資組合
社會政治經濟穩(wěn)定性與投資組合

思考題:
如果預期近期人民幣利率將要提升,我們應當如何應對?
如果預期近期我國通貨膨脹率將要上升到一個較高的水平,我們應當如何應對?




2-2 當前經濟環(huán)境下的理財思路和原則


理財規(guī)則：把握趨勢

















2-3、理財渠道的分析與比較






投資渠道的安排順序
國際富人投資資產安排比例



美國1926年到1998年不同投資品種的收益率




理財規(guī)則：不要去預測市場的走勢，特別是市場的中、短期走勢。而應當把握市場的長期趨勢。






未來熱點及操作策略
煤電油運等資源瓶頸類、消費類
國字號壟斷企業(yè),重點行業(yè)龍頭
強勢股票，強者恒強
關于中小板、三板及B股
中小板：缺乏特色，誠信危機，緊跟主板
三板：垃圾股集中營，難有機會
B股：價格較低但流動性不足,政策不明，股票品質較低，短線缺乏機會































理財規(guī)則：永遠不要賭！








第三部分:理財規(guī)劃實務


3-1、生涯規(guī)劃和理財目標制定
身涯策劃
身涯策劃
理財目標制定原則
理財目標舉例
理財目標舉例
理財目標制定中的常見問題



3-2、家庭財務的診斷與分析
現(xiàn)金流量分析

收入分析
支出分析--支出的分類
固定支出—房租、貸款、保險、稅
可變支出—衣食、水電煤、醫(yī)藥、交通
靈活性支出—娛樂、交際、進修
支出分析
收入和支出曲線
節(jié)余比例和自由指數(shù)

資產分析
家庭資產的流動性分析
家庭資產的流動性分析
家庭資產的安全性分析
家庭資產的安全性分析



理財規(guī)則：
為購買資產而做的負債值得鼓勵
為消費而做的負債應當控制
家庭資產的安全性分析
家庭資產的收益性分析
家庭資產的收益性分析




理財規(guī)則：
不要將雞蛋放在一個籃子里

家庭資產的時間安排
家庭資產的不同貨幣的配置
家庭財務適合性分析



3-3、構建一個安心的生活體系

構建一個安心的生活體系
開源節(jié)流
個人職業(yè)發(fā)展計劃
增加收入渠道、積極進取地投資
儲蓄、合理消費，平衡當前消費與長期財務目標的關系
稅務計劃

個人職業(yè)發(fā)展計劃
職業(yè)選擇兼顧個人特點和“含金量”
職業(yè)選擇應當具有遠見，考慮發(fā)展性
以開放的心態(tài)對待職業(yè)的轉換
提升個人的綜合素質
培訓—持續(xù)教育—學習的能力
Never too late to learn



合理節(jié)稅
收入的節(jié)稅
投資的節(jié)稅
財產轉移的節(jié)稅
家庭資產組合設計原則
獲得安心的生活
符合個人的特點
達到未來的目標
家庭資產組合金字塔
金融資產與房產的組合策略
金融資產投資組合


家庭財務風險類型
收入風險
意外風險
購買力風險
流動性風險
債務風險
家庭財務風險管理
風險是我們生活的一部分，我們不應當一味的回避風險，而應當正視風險，科學地分析、管理風險
家庭財務風險管理
家庭財務風險管理



理財規(guī)則：

永遠不要冒你無法承受的風險

家庭財務風險控制
收入風險的控制：
關注事業(yè)
職業(yè)生涯的規(guī)劃
建立多渠道收入來源
家庭財務風險控制
家庭財務風險控制
家庭財務風險控制
家庭財務風險控制
家庭財務風險控制
個人財務風險與債務重組
個人財務風險的診斷
債務重組
個人破產
財務風險控制原則
何謂保險
保險是進行風險管理的重要手段，是對具有不確定性的未來風險進行轉移的方法和過程。
保險原則
明白需求
合理安排
科學選擇
明白需求
金錢損失（收入減少、額外支出、財物損失）
家庭成員的角色
規(guī)避無法承受的風險
其它目的
合理安排
生命價值
概率因素
收入消費水平

產品選擇
考慮宏觀環(huán)境（經濟水平、利率等）
考慮公司（誠信、服務、財務安全）
考慮品種（壽險、醫(yī)療、意外、投資理財、財產）


3-5、社會保障體系
社會保障體系
社會保障基金是為了維護社會穩(wěn)定的需要而啟動的一項計劃。該計劃可以成為一項綜合的多種目的的投資工具，它滿足了個人理財?shù)牟糠中枰?。社會保障基金要求個人每月從他的收入中提取出一定的比例存入基金，雇主也需要存入一定的資金。當個人退休、購房、失業(yè)、出現(xiàn)健康和意外問題的時候，他可以依一定程序從社會保障基金中支出屬于他的款項。
社會保障體系本質
只是最基本的保障
類似全社會共同參與的綜合保險
非贏利、具有福利性質
其保障水平與社會發(fā)展水平相關
保障程度與工作/退休人數(shù)比關系極大

中國的社會保障體系
在初步重建過程中
中國目前的發(fā)展水平還不高
目前，并且在今后工作/退休人數(shù)比很大并不斷上升。
退休工資只有退休前的約30%


3-6、人生各階段以及不同人群 的理財規(guī)劃原則

實現(xiàn)人生各階段目標
成家置業(yè)規(guī)劃
養(yǎng)育子女規(guī)劃
家庭成長期的規(guī)劃
退休養(yǎng)老規(guī)劃
退休養(yǎng)老規(guī)劃
退休養(yǎng)老規(guī)劃

理財規(guī)則:
中國人的養(yǎng)老規(guī)劃中,對于退休后的消費水平不應當只是簡單保持目前的購買力,而應當是保持和現(xiàn)在處于同樣的消費階層.
婚姻遺產規(guī)劃

3-7：投資組合管理


投資組合管理過程
投資組合管理過程
制定投資組合策略
設計投資組合__產品確定
監(jiān)控經濟、市場、產品表現(xiàn)和客戶
投資組合的效果評估與調整


投資組合策略的確定


投資目標的確定
投資紀律（強制要求）
投資操作策略

投資目標
依據(jù)客戶的綜合理財規(guī)劃來確定.主要是以下方面:
回報率
風險控制
現(xiàn)金流
時間限
流動性
稅務優(yōu)惠
對抗通貨膨脹
投資紀律
投資紀律的制定基于三個原因
1、法律規(guī)定
2、個人道德要求
3、心理限制—投資知識、投資偏好、承受度
投資紀律
強制要求舉例
投資渠道比例要求（如：5-60；10-40；0-85）
單個產品比例要求
最少現(xiàn)金流要求
市場或產品限制及比例進入
操作方式限制
最大損失限制
波動性限制
投資操作策略
投資風格應當與投資目標匹配
投資風格應當符合市場特點
投資風格應當體現(xiàn)投資經理特長
投資操作策略
現(xiàn)金部分
固定收益部分
非固定收益部分

投資組合產品設計

產品設計原則
符合投資紀律和客戶目標
可操作性原則
簡單性原則
最小變動原則
費用、稅務節(jié)省原則


評估與調整

評估原則
沒有違反紀律
達到最低要求
符合組合目標
與預期的比較
評估時間
比較績效（與市場幾同類組合）
危機的處理
調整的原則
穩(wěn)定性原則
最小變動原則
調整的步驟
分析問題的性質
分析問題所在（從頭考慮）
有針對性調整


3-8、家庭綜合理財規(guī)劃及理財規(guī)劃建議書制作

家庭綜合理財規(guī)劃的六大原則
符合人生規(guī)劃和理財?shù)哪繕嗽瓌t
符合所處的經濟環(huán)境原則
符合時代發(fā)展的趨勢和潮流原則
可接受原則
簡單,易操作原則
最小變動原則(穩(wěn)定性原則)
綜合理財規(guī)劃書的組成
封面
封首頁(溝通函)
目錄頁
公開條款(警告與利益披露)
摘要
理財規(guī)劃正文
綜合理財規(guī)劃的內容組成

實施方案
業(yè)績基準
檢查
免責條款
委托操作協(xié)議
綜合理財規(guī)劃正文
第一部分：客戶情況和目標
基本情況
財務狀況
人生理財目標
綜合理財規(guī)劃正文
綜合理財規(guī)劃正文
分階段理財規(guī)劃建議

一、理財基本原則和目標
二、投資理財環(huán)境分析
三、資產配置建議
四、投資建議
五、保險規(guī)劃
六、稅務與遺產建議
七、其它理財建議
綜合理財規(guī)劃正文
第四部分：理財規(guī)劃的預期效果分析
規(guī)劃后客戶財務狀況
收益預測
安全風險分析預測
敏感性分析
綜合理財規(guī)劃正文
理財規(guī)劃報告書式樣

標準格式
風格特點
精心制作


通向財務自由之路
成功獲得財務自由的基本要素：
設立人生目標
制定科學規(guī)劃
構筑終生的現(xiàn)金流渠道
良好的心態(tài)
財務自由的概念
不用靠時間型收入，僅靠被動型收入即可達到自己希望的生活水平。即不需要靠出售自己的時間來換取報酬以維持自己的生活水平，從而自己的生命是完全自由的。
自由指數(shù)=被動收入/總支出>1
收入的類型
時間型收入
勞動型收入
被動型收入
福利型收入
知識型收入
經營型收入
投資型收入
終生的現(xiàn)金流渠道
三條永不枯竭的現(xiàn)金流渠道
知識產權
經營體系
投資組合
知識型現(xiàn)金流渠道
作家、畫家、作曲家獲得版稅
軟件開發(fā)、游戲設計者獲得版稅
發(fā)明者獲得專利權收入
營銷顧問獲得銷售收入提成
知識參股分紅
轉讓特許經營權獲得特許經營費
知識型現(xiàn)金流渠道的特點
啟動費用低
生產、儲存、攜帶容易且便宜
毛利高
受法律保護
獨特性，不易受到競爭
社會地位高
與自己的專長、熱情、愛好一致
適合于知識型人才
經營型現(xiàn)金流渠道
購買特許經營權
INTERNET
信息咨詢服務業(yè)

經營型現(xiàn)金流渠道的特點
高風險、高收益
可以不斷擴大
對個人的綜合性素質要求高
工作滿足感強
適合于綜合性人才
投資型現(xiàn)金流渠道
房地產投資
金融投資
實業(yè)投資
投資型現(xiàn)金流渠道的特點
必須有資本
人人都可以做，成功機會高
最穩(wěn)定且持久
是實現(xiàn)財務自由的基石
輕松自在
適合感覺型人才
第四部分:理財服務之道和理財師



4-1、理財機構與理財服務

理財服務的新趨勢
個性化服務
多渠道整合
專業(yè)化
網絡資訊
全球化趨勢
理財服務的分類
專項理財--（保險、稅務、遺產、不動產）
投資組合管理
綜合理財規(guī)劃
理財顧問服務
理財管家服務—資產管理
理財服務機構
機構內理財部門
獨立法人的專業(yè)理財公司
理財服務的收入模式
工資
交易費
傭金
服務費（按項目、按時間）
管理費（按金額、按時間）
選擇理財服務的理由
最重要的10條選擇理財服務的原因:
建立退休基金 83
建立家庭應急金 38
管理/減低債務 34
購買或更新房子 33
假期旅游基金 32
選擇理財服務的理由
最重要的10條選擇理財服務的原因:
大學教育基金 32
資本積累 31
保障安排 30
合理避稅 28
產生現(xiàn)金收入 23
選擇理財師的品質重要性
選擇理財師最重要的原因(%)
可信賴性 97
好的聆聽者 96
客戶的利益是第一位的 95
良好的客戶服務記錄 95
專業(yè)水平 94
理財服務的特點
客觀：要站在一個公正超脫的立場上，客觀地分析、評估、推薦各種理財金融產品和工具。
開闊：站在全球的視野上全方位審視策劃客戶的投資理財方案。
全面：綜合考慮存款、債券、基金、證券、外匯、房地產、實業(yè)、保險等各種投資手段以實現(xiàn)客戶的理財目標。
長期：理財是一個與生命周期一樣漫長的過程。注重對客戶長期持續(xù)跟蹤服務是理財服務的特色。
關切：理財師的知識、智慧、經驗都應當是客戶的價值。理財師應當象關心自己的資產一樣關切客戶的財務狀況。
理財服務的方式
和客戶保持密切接觸，體察他們的財務需求和生活目標；
為客戶制定綜合理財規(guī)劃及其實施安排。
解決客戶的各種理財問題，并注重持續(xù)主動服務，定期與客戶對面交流或電話聯(lián)系，對金融市場全天候監(jiān)控，適時全面地審視及調整客戶理財方案，確?？蛻艚洕б?。
定期向客戶提供市場報告，詣在加強客戶對市場動態(tài)及走勢的了解，并為他們推薦最佳最新的投資方式和產品。
客戶可以分享理財師的知識、智慧、經驗與關切。



4-2、客戶溝通、服務與管理




中國投資者最大的心態(tài)問題在于對財務狀況的:


焦慮 恐懼


所有的恐懼有兩個來源:
童年的經歷
對未來缺乏認知和把握




往上爬
往上爬
往上爬
… …



望：察言觀色、服飾打扮、言談舉止


聞：耐心傾聽客戶的陳述，包括他們的苦惱、快樂、成功、失敗、希望、理想、人生目標。。。。。。



問：資產、收支、愛好、特長、投資傾向、人生計劃


切：對客戶的資產狀況、收支情況、債務情況、投資收益情況、風險控制情況等做全面的分析和診斷



4-3、理財師的知識結構

理財師的知識結構
四個方面的知識構成一個優(yōu)秀理財師的知識結構
廣博的金融投資知識面
系統(tǒng)的理財服務技巧
長期的客戶服務經驗
全面的社會、人生經驗
理財師的知識結構
知識面分為三大部分
1、基礎理論和背景知識
2、理財工具
3、理財實務知識
理財師的知識結構
理財師的能力要求
理財師不要求成為各投資領域的專家,但需要對各投資領域有一定的認識并且明白各投資產品的基本特性和相互關系.從而他/她能夠成為一個理財規(guī)劃服務團隊的牽頭人



4-4、如何成為一個優(yōu)秀的理財師

衡量理財師的標準
具備專業(yè)資格—適當?shù)呐嘤?、考試、經?
適合客戶需要—與客戶具有共同背景
提供全面服務—寬闊的知識面
體現(xiàn)職業(yè)風范—出色的個人素養(yǎng)
良好職業(yè)道德—顧客至上的觀念
理財師的價值
提供高質量專業(yè)的咨詢服務。
設計全面、詳盡的個人理財規(guī)劃方案。
關注市場環(huán)境和客戶自身情況的變化，適時調整理財規(guī)劃和投資組合為客戶爭取最佳的理財效果。
尋找并推薦業(yè)績最符合客戶需要的基金、證券、保險及其它金融產品。
以專業(yè)的研究關注市場趨勢的變動。
成為客戶資產的保護者，生活的良師益友。
如何成為理財師
系統(tǒng)的金融投資專業(yè)培訓
多年的金融投資領域工作經驗
在金融機構內市場工作經驗和跨部門工作經驗
專業(yè)的理財師培訓
成功的理財師之路
信心：對行業(yè)發(fā)展的信心，對能夠獲得成功的信心，對理財服務價值的信心。
學習：不僅要有廣泛的知識面，而且實行終身學習，不斷充實自己。
積累：知識的積累、閱歷的積累、經驗的積累。
成功的理財師之路
師傅領進門，修行靠個人
科學的理念和態(tài)度
不斷的學習和積累
廣泛的合作
溝通、理解能力
人生閱歷



4-5、理財服務中的常見問題

理財服務中的問題
關于非本機構產品的推介
如何面對市場的變動
對收益率的預期
理財服務中的問題
推薦一個好的投資渠道
如何獲得客戶的信任
如何讓客戶認可我們的理財服務



4-6、投資理財?shù)某Ｒ娬`區(qū)

投資理財?shù)恼`區(qū)
找個好工作,生活不用愁
股市有風險
尋求最好的投資渠道和時機
投資于房產是安全的
保險是好的投資渠道
投資理財?shù)恼`區(qū)


4-7、建立科學健康的理財理念

做好理財要訣
做好規(guī)劃,并嚴格按照執(zhí)行
盡早開始
長期實施
愿意承擔風險
選擇一個好的理財顧問
養(yǎng)成健康的理財習慣
理財是一個非常簡單,卻又非常難做好的事.就象健身，只有當健康的生活方式成為習慣的時候,它就會象明天早上要起床一樣簡單.當建立了一個健康的理財理念和健康的理財習慣的時候,理財才會變的非常簡單.

所以保持一個好心態(tài)、形成一個好習慣、理財就成功了大半
健康的理財理念
只有科學的理財，才有健康的人生。
健康、快樂和富足是人生的追求，也是理財?shù)哪康?
貪婪和恐懼是人性的弱點，也是理財?shù)拇蠹伞?
我們崇尚：理智地投資、健康地理財
心態(tài)是獲得成功的關鍵
心態(tài)是人生成功的關鍵因素，我們認為一個成功的理財生涯需要：
信心
恒心
平常心


第五部分:客戶關系管理和金融營銷






建立客戶關系管理

步驟一：數(shù)據(jù)倉庫
建立客戶關系庫，收集客戶信息
客戶屬性、往來、與銀行的一切接觸
對客戶的“學習”關系
建立客戶信息的更新機制，保持對客戶信息的跟蹤
















二、金融市場中的客戶分析
影響消費者購買行為模式（7Os框架）
市場由誰構成？Who ↔Occupants購買者
市場購買什么？What ↔ Objects 購買對象
購買原因？ Why ↔ Objectives購買目的
誰參與購買？ Who ↔ Organizations購買組織
怎樣購買 How ↔Operations購買行為
何時購買 When ↔Occasions購買時間
何地購買 Where ↔Outlets購買地點

影響消費者購買行為的因素

變化因素（文化、亞文化、社會階層）
社會因素（參考群體、家庭、角色與地位）
個人因素（年齡和成長周期階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式、個性和自我價值概念）
心理因素（激勵、知覺、學習、信念和態(tài)度）
購買者

需求動機

佛洛伊德：形成人們的真正心理因素大多是無意識的。
馬斯洛：需求層次理論
赫茨伯格：（動機雙因素理論）不滿意與滿意


產品的市場周期

市場導入期
成長期
成熟期
衰退期


波士頓咨詢公司（BCG）模式
成長――份額矩陣法
明星,問題,金牛,狗類
縱坐標――市場成長率
橫坐標――相對市場份額
問題類――市場成長率高相對市場份額低（考慮）
明星類――高速市場中的領先者，需大量現(xiàn)金維持市
場成長率（發(fā)展）
金牛類――年成長率下降到10%以下，保持較大市場份
額，帶來現(xiàn)金流（維持）
狗類――市場成長率較低，市場份額也低（放棄）

BCG模式圖


客戶購買決策過程分析

需要認識
信息收集
可供選擇方案評估
購買決策
購后行為

消費信息來源

個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人
商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、展覽會
公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織
經驗來源：處理、檢查和使用產品

可供選擇的方案評價

基金：基金經理、業(yè)績、行業(yè)、凈值、折現(xiàn)率
外匯類產品：投資期限、收益率、風險
信托類產品：公司的品牌、信托期限、收益率

購后行為

對產品和服務的滿意與否會影響以后的購買力行為

如何說服女性客戶

感情用事
富于幻想
優(yōu)柔寡斷
唯我獨尊
貪小便宜

小結

購買者行為受4種主要因素影響
文化因素（文化、亞文化和社會階層）
社會因素（相關群體、家庭、角色和地位）
個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念）
心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）

三、金融營銷策略

產品創(chuàng)新策略
定價策略
渠道策略
推銷策略

金融產品創(chuàng)新三要素

金融產品＝金融運作理念＋金融工具＋金融服務
金融產品特征：
無形性
不可分性
累加性
差異性
易模仿性
季節(jié)性
增值性

金融產品的層次

核心產品
基礎產品
期望產品
附加產品
潛在產品

金融產品創(chuàng)新目標

開拓新市場
鞏固現(xiàn)有市場份額
降低經營成本
樹立企業(yè)形象

金融產品創(chuàng)新

頭腦風暴法（激活思維、拓展視野、多出創(chuàng)意）
聯(lián)想法
羅列法

構思篩選

市場需求狀況
企業(yè)營銷目標
與現(xiàn)有產品的關系　
競爭對手的狀況
風險承受能力

新產品營銷要素
產品或服務名稱
產品或服務特征
目標市場
潛在購買量
預期市場的增長率
預計市場份額
調研成本
促銷費用
定價

新產品的可行性報告
新產品營銷要素：
銷量
市場占有率
成本
利潤

市場監(jiān)測

客戶滿意程度
新產品對同類產品的影響
營銷費用與盈利狀況

金融產品定價策略

根據(jù)市場需求與市場供給，分析盈虧平衡點
遵循規(guī)模效益法則
客戶對該產品的認可程度
市場容量
開發(fā)成本
競爭產品的定價

定價目標
利潤最大化
擴大市場份額
適應價格競爭
優(yōu)化金融服務
樹立企業(yè)形象

成本導向定價法

單位產品價格＝單位產品總成本 ×（1＋成本加成率）
單位產品價格＝（產品總成本＋目標利潤額）/ 預計銷售量

收支平衡定價法

盈虧平衡時產品銷售量＝固定成本 / (保本價格－單位可變成本)

保本價格＝固定成本/ 盈虧平衡時產品銷售量＋單位可變成本


實際價格＝（固定成本＋預期利潤）/ 盈虧平衡時產品銷售量
　　　　　　?。珕挝豢勺兂杀?

需求導向定價法
價值判斷定價法
直接評價法
比較評價法
加權評價法

競爭導向定價法

競爭性定價法
隨行就市的定價法

撇脂定價策略
滲透定價策略
細分定價策略
組合定價策略
折扣定價策略

分銷渠道特征
獨特性
風險性
監(jiān)管性

對分銷渠道的影響因素
客戶特點
社會文化差異
金融產品特性
渠道維持成本
政策因素
市場因素
技術因素

網絡行銷：
互聯(lián)網、數(shù)字交互媒體實現(xiàn)行銷目標
優(yōu)勢：
信息量大
節(jié)約成本
提高效率　
減少市場壁壘
障礙：網絡安全

直復營銷：通過郵件、傳真及網絡媒體直接銷售
目標客戶：
已有的客戶群體
獨特的客戶群體（如軍人等）
信用卡用戶
會所成員

整合營銷：從客戶的角度出發(fā)，以4C為基礎，以增加相互溝通為基礎的行銷
實施過程：
對客戶進行細分
實行接觸管理
制定營銷策略
選擇實現(xiàn)營銷目標的戰(zhàn)術

關系營銷
以客戶關系為紐帶拓展
三大重要因素
價值
客戶滿意
忠誠

其它銷售系統(tǒng)
親和銷售（協(xié)會、信用卡、公司或團體）
銀行保險（Insurebanks）

推銷策略
公關促銷
營業(yè)推廣
廣告促銷
人員推銷


小結

產品的生命周期線
4P營銷組合理論

介紹系列資產管理案例



集成的高端客戶服務




四、客戶關系經理的素質要求

如何成為一名出色的客戶關系經理
任何一個傻瓜都會作成一筆生意，然要創(chuàng)造一個品牌卻要天才、信譽和毅力
(一).必備的能力技巧
定位以及建立品牌的能力
客戶關系管理(CRM)以及數(shù)據(jù)庫營銷
伙伴關系管理(PRM)
電話營銷
公共關系營銷(包括大型活動和贊助營銷)
經歷營銷
整合營銷傳播
按細分市場、客戶、渠道進行獲利分析
(二). 六大要素
立志成為專業(yè)金融營銷人員
要磨練自己的個性
必須擁有專業(yè)知識
充滿自信
勤勉的工作
把每一次營銷都看成是自己的杰作

(三). 建立良好的關系網絡
1.基本原則

以希望別人對你的態(tài)度對待別人
善于褒揚別人
態(tài)度誠懇
遵守諾言，言必信，行必果
微笑待人
仔細傾聽別人的話
關心他人，并付諸行動

2.具體做法

如何找到“需要的客戶”?

拜訪客戶前是否先打電話約好時間？

怎樣做訪問前的事先準備？

怎樣找到客戶的興奮點等等
(四). 克服營銷時的怯陣心理
在每一個客戶關系經理的生涯里，都有一段克服臨陣膽怯的心理過渡期。請注意，當你處于這樣一種心理障礙期時，你正處于你職業(yè)生涯的一個關鍵時刻，一個轉折點。那么有誰能幫助你克服這一心理障礙呢，只有你自己
(五). 如何掌握所需要的知識
努力掌握作為成功客戶關系經理所需要的專業(yè)知識

了解你所營銷金融商品的優(yōu)缺點

讓客戶了解你營銷的金融商品。譬如借助詢問使客戶了解；通過明白地表示使客戶了解等
(六). 如何進行自我管理
任何一個成功的客戶關系經理若想取得成功，都必須從小事著手，從點滴做起，同時一個成功的客戶關系經理必須是自我管理能力極強的人

服裝修飾是否清潔而給人良好印象？
是否有不說謊，一定遵守諾言和約定時間的誠實？
是否有遇挫折不氣餒，而經常都帶著笑容及幽默的明確態(tài)度？
是否有一旦做了就一定做到最后的耐性？
四周的人對你是否有“拼命在做的熱情”的印象？
是否有“認為自己的薪水是客戶給予的”這種感謝之心？



是否有“自己的業(yè)績是前輩、同事及上司所賜與的”這種謙虛心態(tài)？

是否有能夠按照周圍環(huán)境的變化而應對的能力？

是否因為經常替別人設想而被人喜歡？

有無一定要達成自己目標的強烈意識？

是否完全按照基本動作行動，而能給人有禮貌的評價？


是否積極參與建設性的發(fā)言，并有高度責任感的表現(xiàn)呢？
是否經常仔細做備忘錄，資料亦整理妥善呢？
是否說話有精神、行動敏捷，而使人產生信賴感呢？
是否在必要時候，能晚上熬夜，一大早又起來工作的強健行動力呢？
是否有洞察對方想向自己要求什么的敏感性呢？
有無認真閱讀報紙、雜志、書籍等，而擁有許多知識和資訊？等等

建立客戶信任是客戶關系管理的基礎

信任 -- 無形的
關系 -- 信任的基礎
客戶關系經理 -- 有形的信任對象
回應 -- 有形的信任指標
表現(xiàn) -- 有形的回報、建立信任
誠實 -- 強調信任






電話實例
“你好， **先生，我是** 銀行，您現(xiàn)在方便說話嗎？”

“ **先生，我今天打電話是想與您訂一個見面的時間，討論** 債券投資，耽誤您一個小時的時間做一個債券投資的演示，您看可以嗎？”

“您什么時間方便？上午還是下午？”

“謝謝您，**先生，很高興能在本周五上午十點與您會面”。
電話中的用語和習慣
只在必要時說“對不起”
讓客戶先掛電話
不對客戶說：“我無法給你留言”。

替同事接電話時，避免告訴客戶客戶同事在：
吃飯
抽煙
洗手間
休假
生病

您可以說“**現(xiàn)在無法接聽電話，我可以幫助您嗎？”

再次確認時間和地點

做好準備工作
客戶背景
客戶需求
問題
名片/宣傳資料

守時

介紹/交換名片

第一印象很重要

使客戶放松的交流內容
職業(yè)
興趣
家庭/孩子

保持誠懇的態(tài)度

定下次見面或提交建議方案的時間


客戶情況回顧
客戶與客戶溝通
是否犯一些小錯誤
是否有可改進的地方
是否達到即定目標
客戶需求是否可達成

為客戶的資產建立管理系統(tǒng)
建立符合客戶需求的管理計劃
定期聯(lián)絡客戶
善于運用網絡的通訊方式


員工是企業(yè)形象的代表，言行舉止必須符合專業(yè)機構的標準
客戶期待你每一次的電話或回答都是專業(yè)的
對待客戶始終注重禮儀和尊重

接待客戶
握手
開門
外套與傘
讓客戶入座
茶水/咖啡招待
客戶是否感覺舒適
交換名片
向客戶作介紹
公司禮品
送別客戶




舉止
姿勢
肢體語言
公司形象的延伸
交談/演講
　　金融服務業(yè)市場剛剛開放，急需優(yōu)秀的金融營銷人員，只要我們把客戶關系經理當作一項偉大的職業(yè)去從事，把每一次的營銷活動作為自己職業(yè)生涯的一次鍛煉，把每一次與客戶的交流與溝通當作學習的機會，認真地總結營銷中的失敗與成功，就一定會在市場中不斷地成熟起來，成為一名優(yōu)秀的客戶關系經理
五、金融營銷新觀念




營銷是建立品牌的藝術

如果你的產品沒有品牌，那它只是一件大眾產品



滿足需求 　創(chuàng)造需求
市場細分　　 1：1營銷
按照市場細分的概念：
企業(yè)為某一群顧客生產符合他們需要的產品，把這些產品拿到市場上去等待這一群顧客的購買。而購買顧客的所有情況企業(yè)是不知道的
并在1：1的未來，是在一個時間內對一個顧客的商業(yè)競爭，向一個顧客出售盡可能多的產品。企業(yè)能建立詳細的客戶檔案，進行雙向交流
營銷方式發(fā)生變化：
　更“e”化、更“親情化”

4P 4C
產品（product）價格 （price）渠道（place）促銷（promotion）
銷售者主權論——價格競爭
顧客（customer）成本（cost）便利（convenience）交流（communication）
消費者主權論——價值競爭
顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

顧客滿意 顧客忠誠
事前期望=實際效果 沒有不滿意（繼續(xù)或轉移）
事前期望>實際效果 失望 （不滿意）
事前期望<實際效果 喜悅 （滿意）
事前期望《實際效果 非常滿意 （顧客忠誠）
 
滿意人數(shù)
絕對滿意=——————*100%
目標公眾
 
滿意人數(shù)
相對滿意=——————*100%
消費人數(shù)

產品管理 品牌管理
產品管理以現(xiàn)場為出發(fā)點，而品牌管理以市場為出發(fā)點

作為一種資產權益，必須對品牌進行管理，使其權益不折舊

作為一個管理良好的品牌不會受所謂品牌生命周期的影響，并成為公司持久的戰(zhàn)略武器

品牌的宏觀管理是指品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

品牌的微觀管理是指品質管理、形象管理、服務管理、傳播管理
買賣行為 公共關系行為
買賣行為是一種功利性相當明確的商業(yè)行為，而公共關系行為是以公眾至上的溝通協(xié)調行為

公共關系行為的目的是營造一種和諧的企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境，良好的關系資源是企業(yè)一筆重要的無形資產

注重財務分析 動態(tài)SWOTs分析
S Strengths 優(yōu)勢
W Weaknesses 劣勢
O Opportunities 機會
T Threats 威脅
危機處理 危機管理
危機管理的核心是預警、防范、化解

危機管理的目的：
降低企業(yè)的隱性成本（領導者的人格成本、信息成本、決策成本、團體影響力成本）

競爭方式：大吃小 快吃慢
21世紀的企業(yè)只有兩種：快速發(fā)展的企業(yè)、瀕臨倒閉的企業(yè)

領先一步，贏家通吃

領先的關鍵是創(chuàng)新，是某種不可替代的“核按鈕”


企業(yè)最有價值的資本：物質資本 知識資本
物質資本：固定資本+流動資本
知識資本：人力資本+結構性資本+顧客資本
人力資本中的“屋頂學說”和“土壤學說”
結構性資本中的組織文化
顧客資本中的信譽力、形象力



銀行客戶經理--培訓課程(ppt)