營(yíng)銷之道-舒蕾是如何紅遍全國(guó)的
策略之道——舒蕾是怎樣紅遍中國(guó)的 無(wú)心方丈 1996 舒蕾的誕生 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 前言之二：來(lái)龍去脈 前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚 舒蕾正傳之“1996 舒蕾的誕生” 絕對(duì)原始策劃文本之一：《洗發(fā)水整體策劃建議書(shū)》 絕對(duì)原始策劃文本之二：《絲寶新洗發(fā)水上市營(yíng)銷草案》 絕對(duì)原始策劃文本之三：《舒蕾上市方案》 絕對(duì)原始策劃文本之四：《關(guān)于舒蕾上市后市場(chǎng)深化工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》 絕對(duì)原始策劃文本之五：《舒蕾武漢上市備忘錄》 絕對(duì)原始策劃文本之六：《舒蕾產(chǎn)品費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)》 絕對(duì)原始策劃文本之七：《關(guān)于舒蕾上市經(jīng)營(yíng)管理的九項(xiàng)原則》 絕對(duì)原始策劃文本之八：《關(guān)于成立常設(shè)舒蕾市場(chǎng)工作檢查小組的決定》 絕對(duì)原始策劃文本之九：《通知》 二○○二年十一月 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 老村長(zhǎng)踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒(méi)有討到個(gè)說(shuō)法，于是秋菊決定上市里 打官司。 秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿(mào)市場(chǎng)賣(mài)了家里的紅辣椒當(dāng)路費(fèi)，拎著一塊送 禮用的匾額，乘上了去市里的長(zhǎng)途公共汽車。 影片沒(méi)有交代這個(gè)“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市。 灰蒙蒙的天地，熙熙攘攘的人流，川流不息的商場(chǎng)，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)淖孕熊嚾?，熱氣騰騰的 泡饃館，數(shù)十人通鋪大炕的旅店，以及一輛哐當(dāng)哐當(dāng)從鏡頭前開(kāi)過(guò)的大公交車，還有車 身上的一幅車身廣告：“麗花絲寶 源自日本”。 一九九六年的某個(gè)夜晚，本小蝦正貓?jiān)诖采峡碈CTV—6頻道播映的《秋菊打官司》，毫無(wú)思 想準(zhǔn)備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當(dāng)哐當(dāng)?shù)亓鬟^(guò)鏡頭。本小蝦從 來(lái)沒(méi)有想到過(guò)，會(huì)在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶 人也不曾想到過(guò)“麗花絲寶”有這樣一個(gè)曝光場(chǎng)所；對(duì)老謀子來(lái)說(shuō)，也許他從來(lái)沒(méi)有想到 過(guò)會(huì)在無(wú)意之間，攝下中國(guó)化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個(gè)側(cè)影。 不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時(shí)候，麗花絲寶已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)有了很強(qiáng)的滲透力 。除了海南、西藏和臺(tái)灣，全國(guó)所有省會(huì)城市都設(shè)立了聯(lián)絡(luò)處，在相當(dāng)一部分的地級(jí)城 市（也許包括秋菊討說(shuō)法的那個(gè)市），分設(shè)了聯(lián)絡(luò)處下轄的辦事處，未曾設(shè)立的都有相 關(guān)的經(jīng)銷商。除了這樣一個(gè)龐大而且齊備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)外，絲寶集團(tuán)在廣東從化、湖北黃 石、湖北仙桃建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，集團(tuán)總部設(shè)在武漢，擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個(gè) 品牌，一九九五年的全年回款收入達(dá)到兩點(diǎn)四億的新高（絕對(duì)內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。國(guó)內(nèi)貿(mào) 易部和相關(guān)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。與廣州寶潔、上海聯(lián)合 利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比，絲寶集團(tuán)屬于出類拔萃的后起之秀 ，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團(tuán)之中。 前言之二：來(lái)龍去脈 關(guān)于絲寶的起源，有許多不同版本的傳說(shuō)。其中一個(gè)源于“得姿”化妝品的老板姚先生的 版本，充滿戲劇、曲折，似乎更為真實(shí)可信但又難以考證。中國(guó)化妝品行業(yè)中最早導(dǎo)入 “保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過(guò)“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏 得先機(jī)，反而是雅倩集團(tuán)去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念 推出保濕護(hù)膚品系列，雙雙后來(lái)居上，淘得保濕市場(chǎng)的第一桶金。 比較正式的版本，來(lái)源于絲寶集團(tuán)的官方宣傳。絲寶集團(tuán)的董事長(zhǎng)本是廣東梅州人，青 年時(shí)期移居香港。一九八九年到武漢拓展內(nèi)地事業(yè)，首先是與當(dāng)時(shí)的武漢市某部門(mén)單位 合資組建了一家華美裝飾公司，承攬了武漢商場(chǎng)裝修改造等工程。后來(lái)在飛機(jī)上結(jié)識(shí)了 日本絲寶公司的第二代傳人——一位年齡相當(dāng)?shù)纳賶雅衫习?，雙方言談甚歡，頗為投緣， 于是合作，由日本絲寶提供技術(shù)、原料、配方、半成品以及部分產(chǎn)成品，由董事長(zhǎng)在廣 東從化投資建立了絲寶精細(xì)化工廠，踏入了國(guó)內(nèi)剛剛起步的化妝品行業(yè)。 日本絲寶是日本國(guó)內(nèi)一家較大型的美容院連鎖機(jī)構(gòu)，號(hào)稱“日本皇室的御用美容院”，擁 有自己的研制、生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品基本上在所屬的眾多連鎖美容院內(nèi)銷售。一九九六年 ，日本絲寶的少壯派老板（本小蝦實(shí)在想不起其高姓大名），率領(lǐng)其公司的一大批精英 干部造訪中國(guó)絲寶，本人有幸目睹其風(fēng)采。國(guó)內(nèi)的絲寶公司，除了技術(shù)、配方、原料、 半成品外，連品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）也由日本絲寶的品牌標(biāo)識(shí)改造而來(lái)，隨后又拓展成“麗花 絲寶LAIFA—C′BON”和“絲寶C—BONS”兩個(gè)品牌。這就是“麗花絲寶源自日本”的來(lái)由。再后 來(lái)，絲寶（中國(guó)）公司的行政總部在武漢設(shè)立，首先推出的主打產(chǎn)品就是粉紅色小盒子 包裝的美容霜。很快，麗花絲寶就和當(dāng)時(shí)的南源永芳一起成為市面上的兩顆新星。繼廣 東從化的絲寶精細(xì)化工廠之后，絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設(shè)立了兩個(gè)生產(chǎn)基地。 公司的行政辦公總部，也由最早的武漢長(zhǎng)江大酒店，搬至上海路大教堂，后來(lái)又遷至解 放南路12號(hào)（武漢三米廠內(nèi)），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座28層的智能化 大廈。 絲寶集團(tuán)的企業(yè)內(nèi)部“政治斗爭(zhēng)”也是有相當(dāng)多故事的。最早爆發(fā)出來(lái)成為公眾輿論焦點(diǎn) 的，是“幕爾絲寶”與“麗花絲寶”分家，絲寶在黃石的日化廠變成了“幕爾絲寶”的生產(chǎn)基 地。分家后的數(shù)年內(nèi)，“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了殘酷的市場(chǎng)斗爭(zhēng)， 到了一九九九年，“幕爾絲寶”終于敗陣，被黃石“美爾雅”集團(tuán)整體收購(gòu)。此外，一夜成 名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來(lái)的；至于后來(lái)投奔到國(guó)內(nèi)其他眾多 化妝品企業(yè)的絲寶中高層營(yíng)銷干部，就更多了。 盡管外有市場(chǎng)上諸多強(qiáng)敵環(huán)飼，內(nèi)有兄弟相爭(zhēng)、干將逃逆，但絲寶集團(tuán)還是很成功地活 下來(lái)了，而且活得不錯(cuò)，不僅位列國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)十強(qiáng)之列，擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ，五年內(nèi)達(dá)到年回款收入2.4億元（1995年），而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽(yù)。本人 就不止一次地在正式場(chǎng)所聽(tīng)到絲寶的官方宣傳說(shuō)，寶潔的大中國(guó)區(qū)總裁到國(guó)內(nèi)考察市場(chǎng) ，最后的評(píng)價(jià)是：“在中國(guó)，市場(chǎng)做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。據(jù)說(shuō) 上述贊譽(yù)發(fā)布的地點(diǎn)是在鄭州百文站，但此時(shí)此際已無(wú)法考證，不僅寶潔的大中國(guó)區(qū)總 裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。 盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團(tuán)卻盯上了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的一塊大肥肉——洗發(fā)水市場(chǎng) 。一九九五年的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的三大品牌已經(jīng)占據(jù)70%以上的...
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